北京市中式快餐行業市場調研報告範文

　　研活動概述

此次調研兼具描述性調研和探索性調研的性質，主要是為了瞭解北京市中式快餐市場整體需求及競爭狀況，並探求消費者的消費者偏好及影響消費者消費選擇的主要因素，因此主要採用了問卷調查與實地調查相結合的形式，並參考了一些書籍和網上資料。

我們組織訪問員於2015年12月在亞運村、中關村、西單、CBD和朝外五個北京市主要商圈對目標消費者進行了問卷調查，並對商圈內的主要快餐店進行了實地調研。其中問卷調查部分採取簡單隨機抽樣的方法抽取樣本，被調查者年齡限定在18歲至60歲之間，性別、職業等不限。

　　目標消費者選擇中式快餐品牌的影響因素

在目標消費者選擇中式快餐品牌的影響因素上，我們共列出了12項主要的影響因素指標，分別是美味可口、安全衞生、地點方便、風味特色、環境舒適、營養健康、供餐快捷、價格實惠、服務熱情、品種多樣、品牌有名和形象可愛。

針對於以上影響消費者對中式快餐選擇的12項因素，我借用美國心理學家赫茲伯格的“雙因素理論”進行了進一步的分析。“雙因素理論”是赫茲伯格於1959年提出來的，全名叫“激勵、保健因素理論”，一直以來這一理論都是用來考量影響職工積極性的各項因素的。在此，我借用這一理論，用於研究影響消費者對中式快餐選擇的12項因素。雙因素理論認為，滿意的對立面是沒有滿意，不滿意的對立面是沒有不滿意。因此，影響職工積極性的因素可分為兩類：保健因素和激勵因素，這兩種因素是彼此獨立的並且以不同的方式影響人們的行為。

由此，我將影響消費者對中式快餐選擇的12項因素也歸納為三類：保健因素、激勵因素和附加因素。

根據雙因素理論，所謂保健因素，就是那些造成職工不滿的因素，它們的改善能夠解除職工的不滿，但不能使職工感到滿意並激發起職工的積極性。它們主要有企業的政策、行政管理、工資發放、勞動保護、監督以及各種人事關係處理等。由於它們只帶有預防性，只起維持現狀的作用，也被稱為“維持因素”。

套用到影響消費者對中式快餐選擇的各項因素中，“保健因素”即是指容易造成顧客不滿的因素，它們的改善能夠降低以至消除顧客的不滿，但不能使顧客感到滿意並促使其選擇該餐廳或品牌。符合這一條件的因素有安全衞生（產品）、營養健康（產品）、地點方便（環境）、供餐快捷（服務）、價格實惠（產品）和服務熱情（服務），它們是滿足消費者需求的必要條件而非充分條件。在上面調查的選擇中，消費者傾向於將其列為第二或第三重要的影響因素，而較少作為首要的影響因素，這也印證了這些因素對於消費者選擇行為影響的必要非充分性。

“雙因素理論”中的所謂激勵因素，是指那些使職工感到滿意的因素，惟有它們的改善才能讓職工感到滿意，給職工以較高的激勵，調動積極性，提高勞動生產效率。它們主要有表現機會、本身的`樂趣、上的成就感、對未來發展的期望、職務上的責任感等等。

在影響消費者對中式快餐選擇的各項因素中，與此特點相對應的因素即是指能夠使顧客感到滿意的因素，唯有這些方面的改善與提高，才能明顯提高顧客的滿意度，增加被消費者主動選擇的機率。它們主要有美味可口（產品）、風味特色（產品）、環境舒適（環境）。在上述調查中，消費者在選擇其消費行為時一般樂於將其作為第一位重要的影響因素來考慮，它們是決定消費者消費行為充分且必要條件，是快餐企業確立競爭優勢的主要着力點。另外，品種多樣（產品）、品牌有名（形象）、形象可愛（形象）這三個因素不符合上述兩種因素的特徵，我將其歸納為“附加因素”，其對消費者消費行為的影響較小，屬於不充分且不必要條件。當然，這一結論只是針對目前的市場狀況而言，可以預料，隨着中式快餐市場的進一步成長，品牌知名度、美譽度、親和力的重要性將逐漸凸顯出來。

綜上所述，將影響消費者對中式快餐選擇的12項因素按“雙因素理論”歸納為保健因素、激勵因素和附加因素三類，具體為：激勵因素（充分必要條件）：美味可口（產品）、風味特色（產品）、環境舒適（環境）。保健因素（必要不充分條件）：安全衞生（產品）、營養健康（產品）、地點方便（環境）、供餐快捷（服務）、價格實惠（產品）、服務熱情（服務）。

附加因素（不充分不必要條件）：品種多樣（產品）、品牌有名（形象）、形象可愛（形象）。

根據雙因素理論的要求，要調動和維持員工的積極性，首先得注意保健因素，做好與之有關的，以防止不滿情緒的產生。但更重要的是利用激勵因素去激發員工的熱情，努力。

與此相對應，在快餐經營管理中，經營者首先要做好與各項保健因素相關的，以減少及至消除顧客的不滿，因而這些是成功經營的基礎和保障。但要想有效提高顧客顧客度，在市場上建立起獨特的競爭優勢，還必須在激勵因素上下足功夫，這些因素才構成品牌的核心競爭力。因此説，針對保健因素採取的措施是防禦性的措施，可以保持企業的平穩發展，但對企業建立競爭優勢的幫助不大；而針對激勵因素採取的則是進取性的措施，有助於使企業在市場競爭中爭取主動，取得優勢。

　　北京市主要中式快餐品牌共性分析

從北京市排名靠前的主要中式快餐品牌的基本經營情況上可以看出幾點共性：

（1）主要中式快餐品牌的人均消費基本控制在10-20元的水平。

前面我在第二部分“北京市目標消費者快餐需求狀況”中對消費者消費中式快餐的人均消費進行了統計分析，結果顯示選擇11-20元的比例佔一半左右，説明這一價格區間是中式快餐的主流消費水平。

從北京市中式快餐主要品牌的產品線及定價上看，也印證了這一結論。如吉野家、和合谷、永和大王的米飯系列產品，單點的價格基本都在11-15元之間，而米飯套餐（加上小涼菜和湯等配餐）的價格則多在16-20元。馬蘭拉麪的人均消費略低一點，但基本也在10元以上。面愛面的產品定價格稍高，但11-20元的產品仍佔其產品線的較大比重。其它快餐品牌的產品定價格也大多集中於這一價格區間，説明這一價位也是各大主要品牌競爭最為激烈的區域。

（2）主要中式快餐品牌的經營品種以米飯套餐和麪條為主。

在報告的第二部分中，關於目標消費者對中式快餐品牌的選擇我也進行了統計分析，結果表明，米飯套餐、自助火鍋、帶餡麪食和麪條類食品這四大類食品是目標消費者消費最多的中式快餐品種。

從北京市中式快餐主要品牌的經營特色及產品線結構上看，主要品牌的產品線與調查結論與有相符之處，同時也存在一定差異。從吉野家、和合谷、永和大王、馬蘭拉麪、面愛面等主要品牌的經營特色來看，其經營品種以米飯套餐和麪條為主，綜合其他主要品牌的情況來看，也是以經營米飯套餐和麪條居多。

從我國人民的飲食習慣上分析，水稻在我國是主要的糧食作物，多數地區也是以米飯為主食，因而米飯加炒菜的米飯套餐自然成為中式快餐的主打品種。小麥是我國僅次於水稻的主要糧食作物，在華北、中原、西北等地區廣泛種植，因而麪條食品是上述地區人民的主食。

從統計結果上看到，同作為以小麥為主要原料製作的食品，帶餡麪食顯然比麪條類食品更受歡迎，俗話“好吃不如餃子”即可以作為印證。但在中式快餐企業所經營的產品品種上，麪條食品卻遠遠超過了帶餡麪食。據我分析，其中很大一部分原因是由於麪條比餃子等帶餡麪食的製作和食用更為方便快捷，更利於快餐企業安排生產和加工，實現大批量生產，消費者從減少等待時間、提高就餐速度的角度考慮也更傾向於選擇麪條。

自助火鍋的顧客選擇比例與主營品牌數量明顯不成正比，在對主要品牌的無提示提及狀況統計表上，只有呷哺呷哺涮涮鍋和咪嘻咪嘻涮涮鍋兩個品牌上榜，而它在顧客的第一選擇上卻是排名第一，因而可以判斷，這一細分市場存在較大的市場機會，這一點我在下一部分會進行更詳細的論述。

（3）主要中式快餐品牌大都採用標準化的生產加工方式、自助式服務方式，並具有較完善的配送體系。

根據錢學森對快餐的定義“快餐就是烹飪的工業化（industrializationofcuisine），把古老的烹飪操作用現代科學技術和經營管理技術變為像工業生產那樣組織起來，形成烹飪產業（cuisineindustry），這是人類歷史的革命!猶如出現於18世紀西歐的工業革命，用機器和機械動力取代了手工人力操作，這是快餐業的歷史涵義。”現代化、工業化應是中式快餐的題中應有之義。

從我們所調查的北京市主要中式快餐品牌的生產經營情況上看，他們大都具有較完善的配送加工體系，將原料在統一的配送中心加工成半成品並配送至各店。

在各分店內也採用標準化的生產加工方式，採用先進的機器設備和標準化的工藝流程，因而不需要傳統中餐中專門的廚師，普通人員經過簡單培訓後即可生產出合格的菜品。這樣既保證了菜品口味的統一穩定，又可以降低人力成本，減少對生產人員的信賴。同時，他們借鑑西式快餐的服務模式，大多采用櫃枱點餐、自行取餐的自助式服務方式，這樣既進一步降低了人力成本，又簡化了服務流程，便於集中資源做好關鍵產品的生產。

因而，這種生產經營模式代表了先進的生產力和社會經濟發展要求，是今後一段相當長時間內中式快餐行業的發展方向。

中式快餐市場的發展趨勢

我國中式快餐市場的起步較晚，大約發端於20世紀90年代中期。

1995年喬贏在鄭州二七廣場亞細亞大酒店對面開了第一家“紅高粱”，並在短時間內擴張到北京及全國很多大城市，同時還打出“挑戰麥當勞”的旗號。

“紅高粱”的誕生，標誌着中式快餐開始正式登上歷史舞台，伴隨着90年代國民經濟的快速發展，我國餐飲業也迎來了大發展的黃金機遇期，“紅高粱”搶佔了這一發展中式快餐發展的先機，得以迅速擴張。

但早期以“紅高粱”為代表的中式快餐，沒有實現標準化生產，缺乏完善的管理體系作為支撐，快速擴張必然導致其快速衰落，其後的“榮華雞挑戰肯德基”等中式快餐的嘗試也很快以失敗而告終。

可見，在中式快餐發展的早期，先行者們發現了這一巨大的市場機會並勇於嘗試。但由於他們對未真正理解中式快餐發展的精髓，沒有找到正確的發展方向，未能建立起科學健全的管理基礎，在不具備快速擴張複製的條件下盲目擴張，結果必然是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

中式快餐業經過了20世紀90年代到21世紀初十年左右的引入期後，近兩三年開始發展明顯提速，已開始進入了成長期的前期。

近兩三的時間裏，中式快餐行業出現了許多新的變化，出現了四個方面的力量，使這一市場的發展大為加速，其中有三股新生力量的進入更加劇了中式快餐行業的競爭，並推動了行業的發展與成熟。

（1）地區快餐企業開始進行跨地域發展。

（2）國際餐飲巨頭向中式快餐領域擴張。

（3）大型食品企業向中式快餐行業進軍。

（4）國際投資基金的進入加速行業發展。

以上分析表明，中式快餐業經過了十年左右的引入期後，發展已明顯提速，新生力量的進入更加速的行業的發展，使其已開始進入了成長期的前期。作為中餐的一個分支，中式快餐技術壁壘相對較高，集約化程度也較高，很有可能會成為中餐走向現代化的一個突破口。而且，它產品線短，原料品種少，製作過程相對簡單，比中式正餐更容易率先實現工業化、流程化、機械化、標準化、集約化的生產，從而為中餐走上現代化之路起到很好的示範帶動作用。當然，中餐的現代化靠傳統生產方式下的廚師是無法實現的，必須有一大批具仍現代觀念的經營管理方面、機械製造方面、食品營養方面的各類型人才，通過密切配合、不懈努力才能得以實現。

中式快餐市場後進入者面臨的挑戰與威脅

正如前面所分析，中式快餐行業已進入成長期，而成長期的一個顯著特點就是競爭者的大量加入。

通過前面的分析也可以看到，行業中的後進入者實力都比較強，但對於他們這些後進入者來説，有幾方面的問題亟需解決：

（1）產品品種、口味的適應性與生產的標準化、工業化

（2）供應鏈的整合與配送體系的支持

（3）主要商圈店鋪資源的競爭

（4）企業發展所需的資金來源與融資渠道