牛奶的市場調研報告範文

一、調查目的

內蒙古伊利實業集團股份有限公司是目前中國規模最大、產品線最健全的乳業領軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先後為奧運會及世博會提供乳製品的中國企業。伊利集團由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。其中，伊利金典有機奶、伊利營養舒化奶、暢輕酸奶、金領冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂茲冰淇淋等是目前市場中最受歡迎的"明星產品"。在近50年的發展過程中，伊利始終致力於生產100%安全、100%健康的乳製品，輸出最適合中國人體質的營養和健康理念，並以世界最高的生產標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。

一個品牌之所以受到消費者的青睞，必定有一定的原因。為了探究伊利是如何獲得成功的，同時也為了檢驗本學期市場調查與預測課程的學習情況，我開始了這次以伊利液態奶的銷售情況為主要調查內容的調查報告之行。

二、調查方法

現場觀察法、直接面談法

三、調查對象

胖東來地下一樓賣場、永興超市、思達買超市、雨林超市、河師大新合作超市，總共走訪了5家店鋪，其中有1 家大型賣場、2 家中型超市、2 家便利店。

四、調查目的

為了瞭解伊利液態奶的產品種類、終端庫存數量、產品生產日期、店內陳列狀況、產品定價、促銷活動、消費人羣，以及伊利液態奶並與店內的競爭品牌的比較。

我走訪了這五傢俱有代表性的商場，進行具體的考查，瞭解伊利液態奶在具體的零售商場的運營情況，並提出了相應的改善措施，以期有利於促進伊利液態奶的健康、穩步發展。

五、調研內容及結果分析

1、本次調查新鄉市區的零售商場，其中大部分商場主要分佈在河師大附近，在其他區域的零售渠道不是很多。

網點

數量 大型賣場 中型超市 便利店

數量 1 2 2

比例 20% 40% 50%

從此次調查的結果可以看出：由於伊利作為中國乳業行業的巨頭，其產品已經分佈到了各個角落。同競爭對手蒙牛、光明、三元等相比，在營銷渠道上，不存在盲點。為了在以後的激烈競爭中能夠泰然面對、有備而戰，我認為，伊利應該繼續保持此種良好勢頭，加緊布點，特別是農村地區和經濟發展相對落後的地區，不斷開拓進取，向更大的目標邁進，擁有更加廣闊的市場!

2、產品種類

產品種類

品牌

20元(含)

以下

20元-50元

50元以上

伊利 4(28.57%) 6(42.86%) 4(28.57%)

蒙牛 3(27.27%) 5(45.46%) 3(27.27%)

三元 2(33.33%) 4(66.67%) 0

光明 1(25%) 3(75%) 0

從產品種類的分佈和數量來看，伊利在規模的發展上有較大的變化，大部分產品種類都已經初具規模，這對於消費人羣來説，確實更有吸引力。產品在營養、品牌、附加值方面逐漸跟隨伊利在整個市場而不斷提高，在一定程度上滿足了消費人羣的心理需要。同時從側面也反映出伊利集團在近幾年來的發展比較迅速，在產品分佈方面付出了很大的努力.

從結果來看,蒙牛產品種類的分佈在規模的發展上也有較大的變化，大部分產品種類都已經初具規模，儘管它的產品種類數量相比不是很多。但與伊利相比，產品種類分佈上已經能夠並駕齊驅，不足的僅僅是產品種類的數量，這應該能夠説明些實質性的問題。

從結果來看，三元、光明產品種類的分佈還是主要20元(含)左右，且沒有50元以上的產品，無論是在數量上，還是在質量上，與伊利都是不可同日而語。這也反映出，三元、光明需要投入的各種資源資源不是一朝一夕就可以見效的，二者從目前來看，不具備同伊利進行正面競爭的實力，僅僅是市場的補缺者。

3、終端庫存數量

終端庫存數量

品牌

30件(含)

以下

30件-50件

50件以上

伊利 1(20%) 3(60%) 1(20%)

蒙牛 2(40%) 2(40%) 1(20%)

三元 3(60%) 2(40%) 0

光明 2(40%) 3(60%) 0

從終端庫存數量的分佈來看，無論是伊利，還是競爭對手蒙牛、三元、光明，50件以下的比例分佈較大，而且三元、光明竟達到了100%，當然這樣的分佈是由很多因素造成的，比如説資金、政策、人力等方面。為了適應當地的經濟發展水平，擁有更多的消費人羣，一個企業單位必須深入的開展有關調查，對這些地區的液態奶消費情況進行詳細的瞭解，有針對性地去規範終端庫存數量狀況，這樣可以有目地地進行資金的分配，有效地擴大宣傳。

而伊利終端庫存數量量30件-50件在比例和數量上，相比蒙牛都較大，這在很大程度上是説明了伊利在該區域是深受消費者喜愛的。

從調查結果來看，三元、光明終端庫存數量相對移動來説較小，甚至沒有終端庫存數量超過50件的零售商。三元、光明在此種形勢下，應該不會輕易地去改善終端庫存數量，而是會選擇性地去維持現狀，應對突入其來的挑戰，也可以説這是一種沉默的防守，但是不能説他們一直會這樣，但在相當長的時期內對於零售商的終端庫存數量不會有太大的舉措。這種狀況的出現，可能是由於當地的消費者的消費習慣和商家的宣傳狀況有關，或者是與零售商的營業觀念的有關。

4、產品生產日期(以調查當天時間為基準)

上架天數

品牌

5天(含)

以內

5天-10天

10天以上

伊利 8(57.17%) 5(35.71%) 1(7.12%)

蒙牛 4(36.36%) 6(54.55%) 1(9.09%)

三元 3(50%) 3(50%) 0

光明 1(25%) 3(75%) 0

從上面的表可以看出，伊利的產品上架天數主要集中"5天(含)以內"，而蒙牛、三元

光明，主要集中在"5天-10天"。相比三元、光明，伊利存在產品上架超過10天的情況，這主要是因為伊利產品的種類繁多，相比較上架5天以內的產品，伊利在該區間的比例是微不足道的，但也不能就此放鬆警惕，應該及時和消費者溝通，瞭解該類產品的優缺點，找出其中的原因，不斷改善、精益求精。

5、店內陳列狀況

陳列狀況

品牌

前排位置

後排位置

無序狀態

促銷位置

伊利 3(60%) 0 1(20%) 1(20%)

蒙牛 3(60%) 0 1(207%) 1(20%)

三元 1(20%) 3(60%) 1(20%) 0

光明 0 4(80%) 1(207%) 0

從上面的表格可以看出，各個零售網點對於四種品牌的產品陳列狀況趨於一致，可見品牌的顧客忠誠度已經形成。其中，伊利、蒙牛更多地被放置與前排和促銷的位置，而三元、光明更多地被放於後排，這和不同品牌在市場上佔有率有關，進一步印證了伊利的巨大的市場份額和龐大的顧客羣。

6、產品定價

產品種類

品牌

20元(含)

以下

20元-50元

50元以上

伊利 4(28.57%) 6(42.86%) 4(28.57%)

蒙牛 3(27.27%) 5(45.46%) 3(27.27%)

三元 2(33.33%) 4(66.67%) 0

光明 1(25%) 3(75%) 0

從產品價格的分佈來看，伊利在大部分產品價格集中在"20元-50元"區間，其他區間也有兼顧，這應該是和當地的經濟水平相一致，是值得肯定的。

7、促銷活動

促銷活動

品牌

有

無

伊利 2(40%) 3(60%)

蒙牛 1(20%) 4(80%)

三元 0 5(100%)

光明 0 5(100%)

從以上的表格可以看出，擁有促銷活動的品牌只有伊利和蒙牛兩家，而且，伊利促銷的'店面和沒有促銷店面的數量和比例幾乎持平。這反映了，伊利、蒙牛兩家的市場地位是老不可破的，三元、光明僅僅是市場的補缺者。

8、消費人羣

消費人羣

品牌

25歲(含)

以下

25歲-45歲

45元以上

伊利 28.57% 42.86% 28.57%

蒙牛 27.27% 45.46% 27.27%

三元 13.33%) 66.67% 20%

光明 5% 55% 40%

從上述的基本數字可以看出，伊利、蒙牛的消費人羣分佈均衡，且中青年人羣佔據份額較大，這一消費人羣結構是值得提倡的，應該繼續保持。同時，也應該加緊對25歲以下消費人羣的宣傳，培養青少年消費人羣的忠誠度。但與競爭對手相比，無論是三元還是光明，都無法與伊利媲美。

六、我對伊利液態奶的建議

1、從此次調查的結果可以看出：由於伊利作為中國乳業行業的巨頭，其產品已經分佈到了各個角落。同競爭對手蒙牛、光明、三元等相比，在營銷渠道上，不存在盲點。為了在以後的激烈競爭中能夠泰然面對、有備而戰，我認為，伊利應該繼續保持此種良好勢頭，加緊布點，特別是農村地區和經濟發展相對落後的地區，不斷開拓進取，向更大的目標邁進，擁有更加廣闊的市場!

2、從產品種類的分佈和數量來看，伊利在規模的發展上有較大的變化，大部分產品種類都已經初具規模，這對於消費人羣來説，確實更有吸引力。產品在營養、品牌、附加值方面逐漸跟隨伊利在整個市場而不斷提高，在一定程度上滿足了消費人羣的心理需要。同時從側面也反映出伊利集團在近幾年來的發展比較迅速，在產品分佈方面付出了很大的努力.

3、從終端庫存數量的分佈來看，伊利終端庫存數量30件-50件在比例和數量上，相比蒙牛都較大，這在很大程度上是説明了伊利在該區域是深受消費者喜愛的。為了適應當地的經濟發展水平，擁有更多的消費人羣，一個企業單位必須深入的開展有關調查，對這些地區的液態奶消費情況進行詳細的瞭解，有針對性地去規範終端庫存數量狀況，這樣可以有目地地進行資金的分配，有效地擴大宣傳。

4、伊利的產品上架天數主要集中"5天(含)以內"，但伊利存在產品上架超過10天的情況。這主要是因為伊利產品的種類繁多，相比較上架5天以內的產品，伊利在該區間的比例是微不足道的，但也不能就此放鬆警惕，應該及時和消費者溝通，瞭解該類產品的優缺點，找出其中的原因，不斷改善、精益求精。

5、從產品價格的分佈來看，伊利在大部分產品價格集中在"20元-50元"區間，其他區間也有兼顧，這應該是和當地的經濟水平相一致，是值得肯定的。擁有促銷活動的品牌只有伊利和蒙牛兩家，而且，伊利促銷的店面和沒有促銷店面的數量和比例幾乎持平。這反映了，伊利、蒙牛兩家的市場地位是老不可破的，三元、光明僅僅是市場的補缺者。

6、伊利、蒙牛的消費人羣分佈均衡，且中青年人羣佔據份額較大，這一消費人羣結構是值得提倡的，應該繼續保持。同時，也應該加緊對25歲以下消費人羣的宣傳，培養青少年消費人羣的忠誠度。但與競爭對手相比，無論是三元還是光明，都無法與伊利媲美。但，對於蒙牛這個做為乳業行業的主要競爭對手，伊利還是應該時刻注意，提高警惕。

七、總結

通過此次伊利液態奶的市場調查，我進一步瞭解了市場調查與預測課程的重要性及學習的必要性;同時，通過查找資料、調查分析，我也在一定程度上明白了，伊利集團獲得優異成績所付出的艱辛以及在現有狀況下應採取的合理戰略。