如何通過數據分析來支撐有效提升客單價

如何根據企業的實際情況來具體操作，如果是通過改進品類來提升客單價的話，具體又應該是哪些品類呢?如何去篩選和把握這些品類?這也許是大家最關心的問題了。

下面分三種企業狀況來闡述如何實施操作：

1、具有完善的會員管理信息系統的企業

這主要是那些大型零售企業，他們的管理信息系統已經比較先進，已擁有完善的會員管理信息系統，通過該系統已經能夠全面、及時地跟蹤消費者的消費信息，然後能夠藉助這些信息，利用數據挖掘技術建立相應的各種數學模型，藉助這些模型企業能夠比較精確地分析判斷門店需要對哪些品類做怎樣的調整才能優化目前的狀況、實現優化的目標。

利用會員管理信息系統，利用數據挖掘技術，我們可以做到以下幾點：

A、單品關聯或品類關聯關聯營銷：

利用會員管理信息系統中的會員信息，對會員的購物單進行分析，尋找那些關聯關係比較強的品類或者關聯關係比較緊密的單品，通俗一點説，就是尋找當A品類出現時，B品類到N品類(N=門店品類總數)中與A品類同時出現的概率最高的品類;然後我們可以去統計當B品類出現時，從A品類到N品類中與B品類同時出現的概率最高的品類;依次類推，我們就不難發現我們門店中的所有品類之間的關聯關係。採用類似的方法，我們可以去發現當A單品出現時，與之同時出現概率最高的單品是什麼?

當我們通過決策樹或聚類分析的方法得到上面這些品類與品類之間的關聯關係、單品與單品之間的關聯關係以後，我們就可以有意識地調整我們的陳列，必要時採取複合陳列，假設我們通過統計分析發現啤酒與尿布關聯度最高時，我們既可以仍然在酒類中陳列各個啤酒單品，也可以將與尿布同時購買數量最多的兩三個啤酒單品放在尿布的旁邊，這樣兩種銷售機會我們都可以把握到。

另外，當我們知道一些單品之間的關聯以後，我們在做促銷時就可以有意識地做關聯促銷，以強化顧客的組合消費行為，比如，當我們發現買麪包的人通常會買牛奶，那麼我們通過麪包和牛奶的不間斷的捆綁組合銷售就可以培養顧客兩種商品同時購買和食用的習慣，一旦這種習慣養成，門店也就增加了穩定的客單價“增長源”了，而且還可以憑此吸引不少的客源。

B、個人消費行為畫像

個人消費行為畫像就是根據會員消費信息和會員登記的信息，將這些信息進行再加工，然後根據其社會屬性、消費屬性、個人偏好屬性、時尚屬性等等為顧客構建一個多維視圖，根據這些客户的多維視圖和相關模型，我們就可以比較準確地進行營促銷活動，大幅度地降低營銷成本，提高營銷的命中率和成效。

營銷現在已經由大眾營銷進化到分眾營銷和微眾營銷的階段了，所謂大眾營銷就是指企業營銷的目標是不做區分或者雖然想做區分但實施時是面向全體顧客的營銷活動，這種營銷活動實施條件比較簡單;而分眾營銷則是將企業的顧客根據其消費特徵細分成若干個不同的客户羣，然後針對這些不同的客户羣採取不同的營銷策略的營銷方法;至於微眾營銷則是在分眾營銷的基礎上進一步細化，營銷的羣體更小、特徵集中度更高。

隨着消費者消費特徵的多元化的日益明顯，大眾化營銷的成本越來越高，效果越來越差，要想改善這種狀況，唯一的只有通過對消費者的細分、客户畫像，尋找具有類似特徵的消費者，然後針對這些消費者設計營銷方案，跟蹤營銷效果並逐步提升，這樣就來到了分眾營銷階段了。而且隨着移動通信和互聯網的日益發達和單價成本的日益降低，也為商業企業藉助信息技術實施分眾營銷創造了必備的條件。

C、個人偏好針對性營銷

當我們基於客户管理信息系統基礎上通過數據挖掘建立客户消費行為畫像以後，我們就可以尋找那些各個品類的忠誠消費者和富有影響力的“帶頭”消費者，這些忠誠消費者和“帶頭”消費者會對周圍的消費羣體產生強大的示範作用和引導作用，特別是那些“帶頭”消費者對消費潮流最敏感，掌握着充分的有關該類商品的信息，是周圍消費者心目中該領域的權威，如果能夠對這些消費者施加巧妙的影響，那麼就可以起到事半功倍的效果了。

此外，我們還可以反過來，通過了解這些消費者的消費動向，來發現市場的消費潮流，然後在促銷設計時進行推波助瀾，這將比我們自己坐在辦公室裏憑空想一些促銷方案效果會明顯得多。

2、具備初步管理信息系統的企業

對於那些沒有建立客户管理信息系統或者即使建立了也無法很好地採集數據、統計數據、形成有用的數據的零售企業來説(基本上國內大多數大中型零售企業都居於這一水平)，他們無法進行客户的購物單分析，也就只能把單個顧客的消費行為當作黑箱，而從整體顧客的消費趨勢和動向來進行分析了，這種分析就是我們在大部分零售企業所看到的品類分析，它相對於以往純粹憑經驗憑直覺來進行營銷設計和監控來説確實是一大進步，但是由於失去單個顧客消費行為這一維度，品類分析就好比是爬在一個三維方格中的螞蟻，雖然外面的空間是三維的，但是對於這些只能看到二維空間的螞蟻們來説，它永遠只能説出二維的世界。(本人在《品類管理應該退出歷史舞台中》一文中曾經對品類管理所存在的不足做了詳盡闡述，有興趣的朋友可以去看看)

不過，由於目前品類管理仍然還沒有在所有的企業普及，而且即便那些已經推進品類管理多年的大型零售企業，由於對數據挖掘和分析技術不夠重視、對員工的經營分析能力培養不夠，事實上，很多的管理人員即便是連品類管理技術也仍然沒有很好地掌握，對於這些管理人員來説，品類分析太麻煩，不如拍腦袋來的快速直接，這仍然還是推進品類管理的一大障礙，另外，企業也由於對品類管理不夠重視，品類管理的智能化分析也還遠遠沒有跟上，其實通過OLAP多維數據庫及建立其上的數據模型、主題分析、專題分析等的開發，完全可以大大降低管理人員進行品類分析的難度，大大減輕他們的工作量，在平常的日常管理中樹立一切以精準的數據分析為基礎的理性決策和理性管理的理念。

那麼如何利用品類分析的結果來提升客單價呢?

一是可以通過品類分析瞭解哪些是重點品類、品類單價、品類結構、品類成長性、品類集中度，瞭解品類的發展趨勢，有意識地引導品類檔次的'提升;

二是瞭解各品類在不同季節、不同節假日的表現差異，通過品類與季節、節日等的消費共振來創造消費高峯，提升客單價;

三是瞭解促銷活動對品類銷售的影響，不能簡單地看促銷對促銷單品的影響，這是意義不大的，因為我們促銷的目的是以促銷來帶動品類銷售的增長的，而不是為促銷而促銷的，倘若促銷只能帶動這些促銷單品的銷售，那麼這種促銷肯定是不成功的，假如促銷還造成促銷單品在促銷之後的巨大庫存，那麼這種促銷就簡直是在浪費資源了。所以，一定要通過有效的品類分析來跟蹤促銷結果，以便不斷地提升促銷。

3、管理信息系統幾乎為零的企業

對於那些管理信息系統幾乎為零的企業來説，要提升客單價就只能憑藉經驗了，只要善於多觀察、多思考，然後對自己的調整及時地進行對比分析，分析哪些調整是成功的、達到了預期目的，哪些調整是失敗的，離預期目標差距甚遠，只要不斷總結、善於總結，鑑於這些零售企業往往規模不大，一切都是發生在管理者的眼皮底下，因此憑經驗也是同樣能夠有效改進績效的。

另外推薦這些門店在日常的管理中嘗試使用以下三種方法：

一是一句話營銷：即要求門店收銀員在收銀時多加一句話：“我們門店正在進行**促銷，先生/小姐要不要來一份?”即便20個顧客中有一個被説動，客單價也可以實現微弱的增加了。

二是主動推薦：對於門店新進的商品、對於最近賣得紅火的商品、還有對於最近正在做促銷的商品，門店的店長可以示範並帶領那些店員主動向周圍的老顧客推銷，既能夠培養與顧客的親切感，又能夠有效地拉動客單價，實在是一舉兩得的事情。

三是經常製造一些消費熱點，既可以用季節性新品、超低價商品，也可以用高性價比的優於周圍競爭者的商品，用比較誇張的方式進行推銷，吸引行人和顧客的眼球，早年薩姆沃爾頓就常用這種促銷手法來提升門店的銷售。