保健品“參靈沖劑”品牌營銷案例（下）

(續)

第四部分：“參靈沖劑”產品 特點分析

“參靈沖劑”精選高質量西洋參，靈芝為核心成份，由中國預防醫學科學院營養與食品衞生研究所檢測，對小鼠移植性腫瘤的生長均有明顯抑制作用，抑瘤率達39%以上。在腫瘤病人放化療期間服用，可提高腫瘤放化療療效，減輕放化療毒性反應，改善脱髮，噁心，嘔吐症狀，增進食慾提高免疫力，預防腫瘤復發與轉移。還可用於防治因人體免疫功能失調引起的疾病和亞健康狀態。

其實針對腫瘤的相關產品，一般價格都不菲，消費市場 已具備理性，對品牌 知名度，影響力，對功效的關注仍然成為消費的關鍵;但是在購買決策上專業醫院和醫生建議起決定性的作用。人蔘，靈芝等傳統性中藥材對提高免疫力，輔助抗腫瘤，毒副作用小等特點已被社會大眾人羣廣泛認可，產品功效闡釋的市場教育成本效低。

第五部分：產品與市場swot分析:

優勢：

1：其核心產品“參靈沖劑”屬於自主研發，培育多年，對產品和市場具備長期發展的意識和努力做大做強的決心。

2：產品研發以腫瘤知名專家教授為背影，產品療效確切，有一定的`市場認知基礎。

3：市場推廣多年，全國初步形成一定的銷售網絡構架。

劣勢：

1：在抗腫瘤市場中缺乏品牌化專業性系統運作，運作體系不健全。

2：外包裝尚精美，但缺乏相應的檔次感和品味感，市場化包裝不足。

3：因為無品牌化運作基礎，所以高價位的價值性沒有體現出來。

4：腫瘤市場各線產品充分填充，市場空隙難以突破。

5：品牌定位及品牌傳播系統尚未確定形成。

6：市場推廣工具暫不完善尚不夠健全。

7：無科學市場調查和消費者研究，對消費市場無準確系統的判斷和把握。

威脅點：

1：市場相關競品多，同質化嚴重，功能趨於細分，市場競爭異常激烈。

2：現行的傳統營銷手段受限，營銷模式的創新是一難題。

機會點:

1：產品療效確切，推廣多年市場有一定的認知基礎。

2：產品力的持續打造，並配合逐步完善的全國銷售網絡。

3：市場精耕細作，導入品牌化運作，建設強力專業團隊人才，相信會有一個穩定的市場表現。

針對以上部分診斷分析，“參靈沖劑”品牌規劃簡單摘要：

第六部分：品牌規劃(簡述)

品牌戰略：

優選競爭力的品牌構架

規劃品牌遠景和品牌資產

確定品牌核心價值

以品牌dna為中心建立統一識別系統

品牌表達與品牌管理系統

品牌地位規劃

品牌延伸策略

所有品牌 的傳播集中為品牌價值服務

品牌定位：

“參靈沖劑”——“腫瘤放化療增效減毒專家”

品牌核心價值：

(放化療增效減毒)——提高腫瘤放化療療效，減輕放化療毒性反應。

注：健康產品 的品牌價值以產品利益價值和功效價值為先，價值的差異應有內涵和科學知識的支撐，才能取得差異優勢和消費市場 認同。

品牌→價值→承諾

1：產品原料品質的價值支撐。

2：生產工藝與配料的價值支撐。

3：名醫組方，核心成分比例的科學性，結合臨牀科研數據的價值支撐。

客羣定位：

接受放化療的腫瘤患者。

品牌使命：

打造中國抗腫瘤保健品“放化療增效減毒”第一品牌，成為該市場的領航者。

品牌個性：

領導者，權威者，專業者，關愛者

品牌形象：

增效減毒高效安全+專家背景+傳統中藥+現代科技組方

品牌文化：

人蔘靈芝傳統文化+名醫祕方組合——中國中醫藥傳統文化精髓和瑰寶

品牌視覺系統：正在設計規劃中(簡略)

品牌傳播：

營銷系統大整合，大傳播，整體推進分三個階段

1：第一個以傳統中藥+名醫祕方組合，引領腫瘤市場“放化療增效減毒”為特色功效的第一品牌形象向市場輸出。

2：市場整合，專家整合，客情整合，文化整合，促銷整合，終端與外聯整合，在各層面逐步構建自身競爭壁壘。

3：互聯網，文化營銷，公關，新聞，階段性公益活動等手段的有機組合，以整合醫學服務營銷傳播為主線。新聞源營銷，新媒體營銷傳播與強勢黃金終端宣傳結合。

2012 年我國保健品市場規模將超過1200億，未來隨着國內經濟增長和消費者對健康保健產品的需求增大，那些品質可靠，知名度較高的“品牌型”健康保健產品的選擇消費與重複消費會有較高的增高趨勢，預計大約20%的知名品牌將佔據近一半的市場份額。國內的健康保健品消費市場將逐漸向品牌化消費靠攏，“保健品的營銷趨勢，得品牌者得天下”，中國著名品牌營銷實戰專家李旭先生認為：在消費日益理性化的今天，那種“短平快”，“撈一票”的保健品企業生存空間將會越來越小，只有那些品牌化運作，注重產品研發與品質，管理規範，誠信經營的健康保健品企業，才能獲得消費者和市場認可，並日益穩固，持續發展，結合自身的資源優勢，揚長避短，選擇適合的領域進入，併成就本領域的第一品牌。