春節營銷策略

在當下中國人的心中，春節不僅僅是一個節日假期，更像是一場全民感情碰撞的盛宴。努力拼搏的人們，一年下來，所有積攢的愛與情感，在春節裏得到了一次性巨大的釋放。所以任何春節的營銷活動，首先需要考慮的是：

如何與消費者建立一次恰如其分的情感連接。

如何做好春節的營銷活動，這對於大部分中國的企業來説，是非常重要的，尤其是快消品行業。如何做?

春節在中國所有的傳統節日中，地位是最高的，這應該是毋庸置疑的。正是它的地位，決定了每個中國人對春節極高的關注度和參與度。任何有消費者關注的地方，就必須有大把的商業機會，所以每年春節，我們都能看到各式各樣的營銷活動，有的失敗有的成功。據我多年的觀察，過去許多企業對春節做營銷活動都是有誤解的：

1、春節的營銷活動是大品牌才能玩得起的

2、所謂春節的營銷活動不就是渠道壓貨和終端促銷嘛

我要糾正的是，首先，恰恰是小品牌，更需要借勢，而春節是你每年一次最好的借勢機會，此次不借，更待何時。其次，春節的營銷活動是一個系統工程，你需要考慮多個維度，鋪貨和促銷只是裏面的一部分而已。

如何系統思考?走好這三步，你就可以輕鬆的掌握春節營銷的各種姿勢：

一、找到最恰當的情感連接，連接你與消費者

在當下中國人的心中，春節不僅僅是一個節日假期，更像是一場全民感情碰撞的盛宴。努力拼搏的人們，一年下來，所有積攢的愛與情感，在春節裏得到了一次性巨大的釋放。所以任何春節的營銷活動，首先需要考慮的'是，如何與消費者建立一次恰如其分的情感連接，這些情感的連接點分別是什麼?我們該如何找到這些情感連接的點?這才是關鍵所在。

這些情感的連接點分別是什麼?我歸納了八個關鍵字，可以表達出當下中國人看待春節的情感要素：

1 喜慶：過年圖個好彩頭。

喜慶是春節最基本的需求。這一類的情感需求一般是1980年以前出生的最喜歡的，所有的東西都喜歡買紅色的，圖的就是個喜慶，因為紅色喜慶，所以紅色是春節的主色調。

2 温情：慈母手中線，遊子身上衣

温情是當下出門在外的打工者內心最突出的情感要素，一年見一次算好的了，許多人是幾年才和最親的人見一次面。

3 懷舊：現在的年味原來越淡

這是80後最喜歡説的一句話，因為他們這一代人經歷了中國變化最快的時代，小時候的記憶在他們腦海裏是温暖而美好的。

4 孝心：大包小包扛回家

春節最能喚醒的情感要素就是孝，而孝的背後其實就是一種內心情感的表達，給父母買點好的，這種心理在當下80、90後的消費者身上，越來越明顯。

5 攀比：我比你過得好

衣錦還鄉的思想在中國人的腦海裏根深蒂固，當外出的人們回到家中，我們總希望自己比別人過得好。所以春節必須買一身名牌，買不起車也要租輛好車開回家，囊中羞澀但送起禮來眼都不眨，同學會上出乎尋常的慷慨。

6 健康：過個春節又長胖了

春節買好的，但不一定會吃，買了很多酒，也不一定會喝。健康的理念越來越強烈，胡吃海喝的時代已經過去了，蔬菜和堅果成為最愛。

7 開心：忘掉平日裏的煩惱

春節期間，搞笑類的綜藝節目最受歡迎，為什麼?忙碌的工作實在是太累了，春節就像一個避風港，人們在這裏可以肆意歡笑，誰能逗樂這羣消費者，誰就有可能俘獲芳心。百事可樂自從20xx年以來，堅持每年在春節的活動“把樂帶回家”，去年還和美拍進行合作，建立了非常不錯的品牌口碑。

8 財運：恭喜發財，紅包拿來

毫無疑問，春節説得最多的祝福語非“恭喜發財”莫屬，品牌利用這一點進行傳播是最多的，但是玩得最好的當然要屬微信紅包了。今年11月xx日，加多寶再次攜手浙江衞視，20xx的春節活動主題就是“招財進寶，就喝加多寶”，利用的就是廣大中國消費者渴望財運的心理。

基於這些情感連接點，你需要做的是，找到一個最合適你的品牌核心價值的點，進行匹配。怎麼匹配?舉個例子：

1、健康-舒膚佳：洗手吃飯

舒膚佳從“健康”這一情感要素出發，利用大家最常見的場景——“洗手吃飯”，把消費者和產品進行了巧妙的連接，既與消費者產生了情感共鳴，也提醒了消費者舒膚佳=日常洗手除菌的產品認知，提出“洗手吃飯，健康團圓”的主題。

2、懷舊-康師傅：這個春節，加點年味

我們時常聽到這種抱怨：現在過年越來越沒勁了。可是到底是什麼讓過年越來越沒意思了呢?年味都去哪了?今年春節，康師傅從懷舊的情感連接點出發，就一口氣推出三支微電影，以期來喚起大家對年味的記憶和對傳統文化的關注。這三部微電影分別由孫儷，黃磊和李易峯主演;韋正，王小帥，陸川和張揚四位導演掌鏡，其中還出現了《甄?執?泛汀棟職秩ツ畝?分械囊恍┕＃?故僑黴壑誥醯們濁脅簧佟Ｄ晡隊肟凳Ω檔牟?方?辛艘淮緯【傲?櫻?圓?返鈉毓夂拖?鄱加兇饔謾?/p>

3、孝心-雀巢：話劇跨界，微處見愛

鼓勵子女盡孝向來是老年用品常常切入的營銷角度。雀巢中老年奶粉去年搭上"微"字潮流，率先提出了"微孝"概念，"微小的孝順"，意思是敬孝從點滴做起，從小事做起。道理都是那個道理，但換了個新詞，傳播因此也有了些新意。雀巢沒有采用以往傳統的説教方式，用一部長達12分鐘的微電影《老爸來了?!》以現下年輕人沒有時間陪伴父母為切入點，通過重新認識父子親情的故事將消費者的情緒帶入。成功借勢了沈騰及《夏洛特煩惱》大電影的明星效應。

4、温情-怡寶—"帶着乳名回家"

回家路遠，春運擁堵。近兩年，免費送乘客回家過春節的營銷項目，隨便一抓一大把。海量項目之中，怡寶靠什麼突圍而出?

如果回家只做低頭族、浪費與家人溝通的機會，到家了又有何意義?怡寶提出"帶着乳名回家"，十分新鮮。怡寶呼籲消費者放下社會角色、標籤與壓力，找回兒時爸媽呼喚其乳名時的純真天性。怡寶找到了"乳名"這個人人都擁有的文化記憶點，把鄉音鄉情鄉憶躍然於紙上，成功撬開了消費者心智。迴歸心純淨，迴歸孩子般的純真，與怡寶"心純淨，行至美"的品牌理念完美相連，主題深度遠遠拋開了其他品牌。

關於情感的連接點，你可以試着從我提煉的八個方面，和品牌的核心價值或產品進行匹配，總有一種適合你，一旦你找到了，你就找到了通往春節營銷成功的大門。

二、在產品上花點心思，提升消費體驗和銷量

當你找到情感的連接點時，你就抓住了消費者的眼球和心理，此時你一定要把消費者的關注轉換成銷售量。第一種方式是嫁接到現有的產品上，比如加多寶和王老吉基本上都是這個套路。但是我更推薦的是第二種模式，就是設計一套針對春節的產品，從傳播、品質、價格、規格、包裝多維度進行考慮，來提升你基於情感連接點的消費體驗，讓情感轉接到產品上來。

產品即媒介，產品即入口

在數字傳播時代，產品除了使用功能本身，肩負越來越重要的媒介功能，其產品包裝也越來越具病毒性。

20xx年春節蒙牛、RIO、維達等品牌產品以“紅包”、“羊年”和“新年祝福”等元素設計新春包裝。維達“韌你體”新春包裝上，維達卡通形象大頭仔以羊形象出現，雙手作揖祝福，每款產品印上一句話，“過年紅包韌你拿”“健康長壽韌你樂”等，涵蓋紅包、健身、健康、對象、財運、娛樂等6方面，皆是人們最關心的春節話題。

此外，在產品印上二維碼，還可以實現人、產品、店面、商品、活動等的互通。

關於規格和包裝的微創新：在安徽拜年，大家會發現，送白酒都是直接提一整箱，但是傳統的坑箱沒有抓手的地方，十分不方便。所以商家關注到這個問題，直接做成一個1×4的手提箱，既方便了消費者，也增加了銷量。

三、一次誠意滿滿、別出心裁的公關活動

找到品牌的連接點，再加上一個適合的產品，還差一個連接這兩者的東西，那就是一次充滿誠意的公關活動。線上的視頻和廣告永遠是一時的感動，而且與消費者有距離感，現實裏品牌與消費者之間的互動，才能真正點燃消費者的內心。

我們來看看今年春節做的不錯的案例：

春運;麥當勞“承包”雙流機場陪用户回家

一直在O2O營銷方面表現亮眼的麥當勞在20xx春運首日“承包”下成都雙流機場T1航站樓一個小時，僅僅是為了送上一句新年祝福。據瞭解，凡活動時間段到港取行李的旅客，都會發現行李箱上掛着一張“你就是我的新年”禮物吊牌。現場還有“孩子，歡迎回家”、“親愛的，你回來最重要”、“兄弟、三缺一就等你”等字樣的巨大接機牌，陪消費者回家的創意温情十足。與“你就是我的新年禮物”的春節主題，配合得完美無瑕，有效提高了消費者對麥當勞的品牌美譽度。

總結

做好一場春節營銷活動，需要把握三個關鍵步驟：

一、找到最恰當的情感連接，連接你與消費者

春節的情感連接點可以歸納為這八個方面：喜慶、温情、孝心、攀比、懷舊、健康、財運、開心。

二、在產品上花點心思，提升消費體驗和銷量

三、一次誠意滿滿、別出心裁的公關活動