電大開放教育《市場營銷學》形成性考核冊參考答案

市場營銷形成性考核作業一

一、判斷題 1-5：×××√√ 6-10:×××√×

二、單項選擇 1-5：BCBBB 6-10：CAACC

三、多項選擇題1-5：ABE ABCE ACD ACE CDE

四、簡答題(答案要點)

1、答：產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過於求。具體表現如下：(1)生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過於求。(2)竟爭的加劇，使企業急於將製成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭奪顧客，有些企業採取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。

兩者的區別： ①營銷出發點。推銷觀念是以產品為出發點;市場營銷觀念是以消費者的需求為出發點。 ②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利;市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。 ③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭;市場營銷觀念是以發現和滿足需求竟爭。 ④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主;市場營銷觀念是實施整體營銷方案。

2、(參考課本P29)答：(1)多角化增長戰略是企業儘量增加經營的產品的種類和品種,使自身的特長得以充分發揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。

(2)具體的三種途徑有： ① 同心多角化 指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關係的新產品。②水平多角化。指企業仍面向過去的市場，通過採用不同的技術開發新產品，增加產品的種類和品種。③複合多角化。指企業通過購買、兼併、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。

3、(參考課本P59) 答：企業對付環境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。

②減輕策略。企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。 ③轉移策略。企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

二、案例分析：

問題：試從市場營銷環境分析的角度分析通用汽車出現鉅額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發?

答：通用汽車出現鉅額虧損的原因主要在於沒有順應環境的變化趨勢，開發出了不適應環境趨勢的產品。當今世界資源短缺、環境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。而通用汽車卻把自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，因而導致了它2004年的鉅額虧損。

從通用和豐田的對比中，應該更加重視對環境的監測與研究，製造適應環境變化趨勢的發展戰略。

(本題答案不拘泥於以上分析，請評卷者根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)

市場營銷參考作業二

一、判斷題1-5：××√×√ 6-10：√×√√√

二、單項選擇 1-5：DDABB 6-10：BACDD

三、多項選擇題1-5：ABCD ABD ABCDE ABC CDE

四、簡答題(答案要點)

1、答：①遲鈍型竟爭者 某些企業對市場竟爭措施的反應不強烈，行動遲緩。這可能是竟爭者受到自身在資金、規模、技術等方面能力的限制，無法作出適當的反應;也可能是竟爭者對自己的竟爭力過於自信，不屑採取反應行為;還可能是因為竟爭者對市場竟爭措施重視不夠，未能及時捕捉到市場竟爭變化的信息。

②選擇型竟爭者 某些企業對不同的市場竟爭措施的反應是有區別的。

③強烈型竟爭者 許多企業對市場竟爭因素的變化十分敏感，一旦受到來自竟爭者的挑戰就會迅速作出強烈的市場反應，進行激烈的報復和反擊，勢必將挑戰自己的竟爭者置於死地而後快。

④不規律型竟爭者 這類企業對市場竟爭因素的變化所作出的反應通常是隨機的，往往不按規則行事，使人覺得不可捉摸。

2、答：差異性市場營銷策略的優缺點有：

優點：(1)能分別滿足不同消費者羣的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的竟爭能力，有利於企業擴大銷售。

(2)一個企業能在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果。

(3)有利於樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。

缺點：成本和銷售費用會大幅增加。

企業在下列條件時可能採用差異性市場策略：

⑴企業經營實力雄厚，資金多，原材料比較充足

⑵企業的產品是屬於特性變化快的商品

⑶市場需求差異性較大

⑷企業的產品處於產品生命週期的成熟期

⑸考慮竟爭對手的營銷策略。竟爭對手採用無差異性營銷策略時，企業可以採用差異性營銷策略。

3、答：⑴標記性 品牌的基本功能在於標示產品的確來源以區別於其他產品，標記性是首要的要求。要做到這點，企業要注意以下幾點：

①設計新穎，不落俗套 ②突出重點，主次分明 ③簡捷明快，易於識別

⑵適應性

①便於在多種場合、多種傳播媒體使用，有利於企業開展促銷活動。

②適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌。

③適應國內外的商標法規，便於申請註冊。

⑶藝術性

①品牌的設計，要運用藝術手法，講究形式美，從藝術的角度，品牌設計的要求有：①針對消費者的心理，啟發聯想 ②思想內容健康，無不良意義 ③設計專有名稱

本案例主要從戰略的角度考察市場競爭戰略的運用和理解，學生應圍繞着這一知識點認真學習分析。

答案要點：智強集團的市場競爭策略從總體上説應該是集中差異化。通過對液態奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。採取市場集中化策略，先把這一目標市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在產品開發上實施差異化戰略，利用自己在核桃粉產品中的技術優勢開發不同於其它企業產品的核桃奶。這一策略應該是正確的，符合目前智強的特點及液態奶行業競爭特點的。

市場營銷學作業3

一、判斷正誤：1-5：× × √ √ √ 6-10： √ √ × √ √

二、單項選擇題：1-5：A B CDB 6-10：BCDDB

三、多項選擇題：1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE

四、簡答題(答案要點)

1、答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。其主要的方法有兩種：⑴理解價值定價法;⑵區分需求定價法。

2、答：選擇中間商數目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用於價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用於一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。第三，獨家銷售，這種策略一般適用於新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。

3、答：網絡營銷的職能有：

⑴信息收集;⑵信息發佈;⑶銷售促進;⑷銷售渠道;⑸顧客服務與顧客關係;⑹網址推廣。

案例分析：

新產品的構想是在企業戰略基礎上形成的，新產品構想主要來源於購買者、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。企業要善於尋找構想、激勵構想和完善構想。

企業蒐集構想可採用以下方法：特點羅列法、強迫關係法、多角度分析法及頭腦風暴法等。

答案要點：

本案例通過索尼公司通過“創造需求”開發出新產品walk man 的`例子來説明技術人員“創造需求”的重要性。這給我們一個啟發，企業在發掘新產品的過程中，也要注重研發人員的靈感，可以突發奇想發明新產品後再去引導消費者消費。其實“投其所好”與“創造需求”看似矛盾，其實並不矛盾。“投其所好”是基礎，“引導消費”也是必須的。兩者應該是相輔相成的關係。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發奇想發明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發新產品中，既要調查消費者的需求，也要充分發揮研發人員的創造性，前瞻性。

市場營銷學作業4答案

一、判斷正誤：1-5：×√××√　6-10：×√√××

二、單項選擇題：1-5：C C A A A6-10： D A A D D

三、多項選擇題：1、ABCD 2、ABCB 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD

四、簡答題

1、答：企業進行有效溝通及促銷的步驟有：⑴找出目標受眾;⑵決定溝通目標;⑶設計溝通信息;⑷選擇溝通渠道;⑸制定促銷預算;⑹決定促銷組合。⑺…編輯中

2、答：與實體產品相比，服務主要有四個特徵：

⑴無形性;⑵不可分離性;⑶可變性;⑷來可儲存性。

3、答：優點：(1)、可降低成本，獲得較高的經濟效益，因為企業可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節省國際運輸費用;(2)、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當地生產、當地銷售，有利於產品營銷適應當地的消費需求和市場環境。

缺點：主要缺點在於風險較大。

案例分析：參照P314---315頁國際市場營銷組合策略中的產品策略和價格策略進行分析

答案要點：

通過分析案例，我們認為派克鋼筆全球一體化戰略失敗的主要原因在於，他們這一戰略忽視了各地細分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運動中要求一切都應有“統一模樣、統一聲響”，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標準化，沒有根據各地市場的不同在實施一體化戰略的時候進行本土化改造，從而造成了他們的失敗。

從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統一戰略根據細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經營顯得尤其重要，因為各國的跨文化差異是很大的。