【精華】廣告策劃範文集錦5篇

廣告策劃 篇1

一，前言

本公司代理廣告XX洗髮水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗髮水廣告，第一年(1999)年的廣告重點是放在XX香皂上，對於商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告並因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年(XX)為配合貴公司的經營方針，前半年度以XX洗髮水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即採取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗髮水”，教育消費者正確選擇洗髮水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗髮水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場佔有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及XX年廣告投資重點上，並以XX洗髮水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的XX年XX洗髮水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二，廣告商品

廣東XX洗髮水公司——XX洗髮水

三，廣告目的

1，促進指名購買

2，強化商品特性

3，銜接99、XX年廣告

4，傳播影響程度：不知名—知名—瞭解—信服—行動

四，廣告期間

XX年6月——XX年6月

五，廣告區域

全國各地區(以城市為主)

六，廣告物件

所有居民使用者

　七，策劃構思

(一)市場大小的變化情況的兩種：

a，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

b，質的變化——隨著社會形態(如農業進入工業區)、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

(二)舊市場佔有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)

(三)使用及購買頻度的增加

就XX洗髮水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致衝動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨佔。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗髮水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場佔有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今後在廣告推廣方面致力的`目標。此一目標又可區分為：

1，促使消費者指名購買XX

2，促使洗髮店老闆主動推薦XX

八，廣告策略

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，製作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，並具有公益及pr作用。

3，製作小型月曆卡片，於元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置於洗髮店、商業區(服務檯)供人隨意索取，也可夾於雜誌頁內，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上另可採用遊擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九，廣告主題表現及媒體運用

(一)卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭髮，選擇XX。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭髮上，還有XX品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓使用者感受以下效果，讓他們買的更放心。

(二)電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長髮，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然後他說了一句，想要好的頭髮嗎?學我啊!愛生活，愛XX。

(三)廣播臺

廣播內容就是介紹XX，例如請嘉賓，做一個XX專訪。

廣告策劃 篇2

一 市場分析

（一） 巨集觀環境內容

所謂巨集觀環境是指直接影響企業市場營銷活動的各種社會約束力量。企業的巨集觀環境主要包括企業的人口統計環境、技術環境、經濟環境、社會文化環境、自然環境和政治法律環境。這些巨集觀環境要素對市場營銷活動直接或間接地產生著各種影響，它既能給企業帶來市場機會，同時有可能帶來對企業營銷活動產生威脅的各種力量。

（二） 香奈兒No.5香水巨集觀環境具體分析

1、人口環境分析：

人口環境包含人口增長，人口年齡結構，受教育程度，家庭結構，人口地理遷徙等因素。其中對香奈兒No.5香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個因素。

2、營銷環境分析

香奈兒作為一種價格昂貴的奢侈品，它對消費者的要求相對偏高。隨著全球消費者受教育程度的普遍提高，消費者也將更追求生活品質，對奢侈品的認同度和購買趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費者更加了解奢侈品市場，為消費者提供一個消費的平臺。

3、經濟環境分析

經濟因素是實現需求的重要因素，沒有一定的購買能力不能形成需求，經濟因素主要決定於居民收入狀況，儲蓄與信貸等因素。 據最新資料顯示，20xx年中國奢侈品消費已超過120億美元，趕超美國成為第二大奢侈品消費國，奢侈品年增長率為30%遠超過GDP10.1%的增長速度，而20xx年預計年增長率將超過20%。隨著居民收入的狀況的改善，人均GDP 的增長，居民用於奢侈品的消費金額也將持續增長，中國奢侈品消費市場有50以上是進口消費，消費的產品有主要為腕錶、化妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又佔據著舉足輕重的地位，香水的銷售量香奈兒No.5香水在近年來穩居首位。從長期趨勢來看，中國經濟狀況的改善和人均GDP 的上升對香奈兒No.5的銷售有著相當大的正面作用。

4、政治環境分析

市場營銷在很大程度上受到政治和法律環境因素的影響和制約，政治環境主要是指企業所在國的政權、政局，政府的相關政策等。 由於中國近年來貿易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國的貿易進出口額，實施多項促進進口的政策。商務部部長陳德銘在兩會期間明確表示：“我們對今年外貿總的政策指導是穩出口、擴進口、減順差。” 為了配合擴大內需的中長期戰略，中國的外貿政策將醞釀新一輪的調整，進口將逐步發揮重要作用，隨之而來的進口政策將進一步強化，包括下調多種產品的進口關稅，並簡化進口申請相關程式，鼓勵奢侈品進口等。由此可見中國的政治環境和外交政策對香奈兒No.5很有利。

5、文化環境分析

文化環境是指人們長期生活形成的基本信仰和價值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀念，對生活品質的追求和對社會認可度和尊重意識的增強使得人們更多地傾向於對奢侈品的追求，而這些觀念的改變對奢侈品至尊的香奈兒的營銷有著很大的幫助。

（三） 香奈兒No.5香水的競爭對手分析

1、競爭對手的界定

企業的競爭對手是個很抽象很廣泛的概念，可以是同行業的，生產同一產品的，但不同行業，不同產品也能成為企業的競爭對手，我們可以把競爭對手分為以下幾類：品牌競爭：所有以相同價位提供相似產品的公司；

（1）行業競爭：所有生產同類產品的'公司 ；

（2）形式競爭：所有提供相似功能的產品的公司 ；

（3）一般競爭：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產品的公司。 而具備以上一個或者幾個特點的都可以被界定為是本企業的競爭對手。

根據上述資料分析可得，香奈兒的年銷售額在國內市場佔十大品牌的25.98%，而迪奧香水則以25.10%的銷售額緊隨其後，作為香水奢侈品市場勢均力敵的對手，迪奧香水是香奈兒No.5在中國最強勁的對手.

2、香奈兒的優勢：

（1）產品經典。

香奈兒有別於許多品牌認定消費者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，藉著廣告熱炒一陣，再由時間慢慢淘汰的譁眾取寵做法。香奈兒對旗下的香水呵護備至，迄今為止僅推出幾種系列的香水，但每一款都異常經典，成為女性所追崇的品牌。

（2）創始人知名度高。

香奈兒創始人Gabrielle Chanel一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已不僅僅是一種香水，更是女性對其創始人的尊重和敬仰，它代表著一種個性，代表女性追求自由和平等的思想，而當一種產品被賦予特殊的思想時，它所產生的魅力也是其他產品所遠不能及的。

（3）精準的目標定位。

與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產品是其香水和服裝，當消費者提起香奈兒時更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅的男裝。

3、香奈兒的劣勢：

（1）產品過於單一。

與香奈兒的經典相對應的便是香奈兒產品的單一，這時它的優勢反而成為劣勢，與此同時，迪奧採取多元化的政策，在推銷其女性香水的同時著力研究男士香

水的開發，而香奈兒對男性香水市場的開發顯然比不上迪奧的開發力度，這樣使男性消費者將趨向於迪奧市場，在中國的調查顯示，男性奢侈品市場超過奢侈品總市場的70%。

（2）價格過於昂貴。

在市場調查中顯示，一瓶香奈兒的市場價格940元，而同規格的迪奧香水價格為680元。顯然在價格上迪奧佔據一定的優勢。

（四）香奈兒No.5香水的市場細分及目標市場定位

1、市場細分和目標市場定位

市場細分是指根據消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場，提示一個辨別具有不同行為的消費者，並加以分類組合的過程。 市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象並傳遞給目標顧客，是該產品在細分市場上佔有強有力的競爭位置。

2、香奈兒No.5香水的市場細分和目標市場定位

香奈兒產品已經遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級品牌，其中Chanel NO.5號是影響最大的品牌之一。香奈兒5號香水的市場細分依據是個體偏好，消費者更加關注它們帶來的精神價值。 細分的標準主要在於消費者的地理、心理、人口、行為因素。

（1）按地理位置細分。

目標市場：近幾年，奢華消費在中國快速地發展起來，而奢侈品的消費主要集中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等著名大城市作為其目標市場，香奈兒作為國際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國市場的步伐，力爭在中國奢侈品中佔據一席之地。

（2）按性別、年齡細分。

目標市場：香奈兒No.5香水為女性而特意打造，其高昂的價格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經濟基礎的35 ~45歲的女性為目標群體，而通過奢侈品調查報告顯示，奢侈品消費開始逐漸呈現低齡化，這樣也致使香奈兒將其在以後的營銷中放寬年齡的目標市場。

（3）按受教育程度、職業細分。

目標市場：香奈兒產品本身就具備著一種典雅的氣質，這使它成為高學歷高素質高品位群體所青睞的產品，而就職業階層來看，香奈兒主要以白領階層及成功女士作為其營銷物件。

（4）按心理、行為變數細分。

目標市場：現代中國女性重視自我、追求自由與時尚，她們關愛自己，講求生活質量和品位，而香奈兒5號的目標消費者即注重自由、崇尚知識、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好滿足了現代女性的消費心理需求。顧客的消費動機是購買和消費商品和服務過程中的體驗利益以及給顧客帶來的價值和精神享受。香奈兒No.5很好地滿足了現代女性追求社會聲譽及社會地位的需求。

3、總結

經過市場細分和目標市場定位，我們可以總結出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標顧客群。香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術三個抽象屬性實現的，產品是精緻化的，價格是昂貴的，終端是藝術化的，溝通是經典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。

二 廣告策略

（一）廣告的目標

1、提高消費者對香奈兒No.5香水的購買率。

2、提高香奈兒No.5香水的美譽度、知名度和市場佔有率。

3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長率達3%。

4、擴大銷售量，實現今年年度10大經典香水銷售排行榜第3名，市場佔有率達35%以上。

（二）目標市場策略

經過市場細分和目標市場定位，我們可以總結出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標顧客群。香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術三個抽象屬性實現的，產品是精緻化的，價格是昂貴的，終端是藝術化的，溝通是經典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。

（三）產品定位策略

香奈兒No.5香水以其大方高檔，色彩高雅、精緻的特點，受到眾多女性消費者的青睞。

（四）廣告訴求策略

香奈兒No.5香水的訴求物件為職業女性，以能滿足她們的高雅、時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方法強調香奈兒No.5香水的高階的品味和高雅的情調，突出它在目前市場的無人可及性。

（五）廣告表現策略

1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！

2、要提升個人魅力就選香奈兒No.5香水。

3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。

（六）廣告媒介策略

1、電視廣告

香奈兒No.5香水推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

（1）高收視率的國語連續劇。

（2）晚間7：00～8：30時段。

（3）高收視率的娛樂節目。

（4）婦女節目。

（6）時尚報道。

2、雜誌選擇

選擇以中青年白領為主要物件的時尚、美容類雜誌，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，並選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。

3、其他媒介

主要包括網路、直郵這兩大新興的傳播媒介。

4、補充媒介

在各大百貨專櫃、大型商場舉行商業展覽活動。

三 廣告計劃

（一）廣告目標

1、提高消費者對香奈兒No.5香水的購買率。

2、提高香奈兒No.5香水的美譽度、知名度和市場佔有率。

3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長率達3%。

4、擴大銷售量，實現今年年度10大經典香水銷售排行榜第3名，市場佔有率達35%以上。

（二）廣告時間

開始時間：20xx年5月1日，五一節開始可以做個促銷活動，把廣告打得更響。

活動結束時間：20xx年5月7日

持續時間：20xx年12月底

（三）廣告的目標市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在20到40歲之間，月收入1.5到3萬元，對產品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精緻的女性物件

（四）廣告訴求物件及重點

香奈兒No.5香水的訴求物件為職業女性，以能滿足她們的高雅、時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方法強調香奈兒No.5香水的高階的品味和高雅的情調，突出它在目前市場的無人可及性。

（五）廣告表現

1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！

2、要提升個人魅力就選香奈兒No.5香水。

3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。

（六）廣告發布打算

1、電視廣告

香奈兒No.5香水推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

（1）高收視率的國語連續劇。

（2）晚間7：00～8：30時段。

（3）高收視率的娛樂節目。

（4）婦女節目。

（6）時尚報道。

2、雜誌選擇

選擇以中青年白領為主要物件的時尚、美容類雜誌，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，並選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。

3、其他媒介

主要包括網路、直郵這兩大新興的傳播媒介。

4、補充媒介

在各大百貨專櫃、大型商場舉行商業展覽活動。

（七）廣告費用估算

廣告估算的總金額為500萬

1、撥給策劃部5000元

2、廣告設計費用1萬元

3、廣告製作費用2萬元

4、網路廣告按照每千人次訪問次數作為收費單位，點選5元/次，共計200萬。

5、報紙廣告費用100萬

6、汽車雜誌、娛樂雜誌、精英雜誌等費用70萬

7、剩下的為機動費用

廣告策劃 篇3

前言

武漢精實廣告公司受聯想公司委託,進行聯想手機的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議,於XX年11月開始,至XX年1月結束,歷時2個月。現提交廣告活動策劃方案文字。

本策劃文字包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案,希望本次廣告活動能夠完全照此執行。

如果貴方不採納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。

第一部分市場分析

企業在市場營銷中面臨的主要問題在於：國外品牌夾擊

企業在市場營銷中的優勢在於：本土優勢

企業面臨的市場機會點在於：通訊技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。

一、營銷環境分析

1.營銷環境中巨集觀的制約因素：

（1）心腹重陣的中部發展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發明、新事物都有極強的接受能力。

（2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規模的其他城市相比,武漢消費者接觸各層次商品機會比較多,使消費者形成丁比較強的價格評判能力,形成了穩定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態比較穩定,一般對自己消費什麼檔次的產品有比較明確的認識,使各檔次的產品都能夠穩定地佔有部分市場,並且擁有穩定的消費群。

（3）不斷提高的教育質量對高科產品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為武漢部分消費者的迫切需求,也帶動丁科技零售總額的大幅度提高,聯想所面臨的正是這樣一個規模不斷擴大的市常

在業界對國產手機的命運表示悲觀時，**認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算：

勝算一：手機行業發展的必然規律。隨著通訊技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的資料處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產品趨勢下創造亮點。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經過幾年的磨鍊，國內一些廠商在產品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業在未來獲得更好發展。

勝算三：不可小視的本土優勢。隨著手機娛樂化的提升，體現了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對於國內使用者需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀因素：

a．企業與供應商的關係：由於聯想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任,在產品供應方面不存在問題。

b．企業與經銷商的關係：由於企業已有的廣告和促銷活動,實際銷售情況已經比較理想,經銷商獲利不少,所以銷售產品的積極性也很大,企業可以進一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

（1）市場的規模：

資訊產業部最新統計資料顯示，XX年1-9月，全國通訊業務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通訊業務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

XX年1-9月份，電信業務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業務中，行動通訊網業務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，佔電信業務收入的比重為44.8%；固定本地電話網業務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，佔電信業務收入的比重為30.1%；長途電話網業務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，佔電信業務收入的比重為18.0%；資料通訊網業務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，佔電信業務收入的比重為6.9%。

XX年1-9月，全國累計新增電話使用者7711.9萬戶，總數達到72369.9萬戶。其中，固定電話使用者新增3401.9萬戶，達到3.46億戶；行動電話使用者新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。

XX年1-9月份，全國通訊固定資產投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產投資中，東部地區完成605.5億元，下降12.8%；中部地區完成312.7億元，下降7.3%；西部地區完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構成

a．構成這一市場的主要產品的品種

聯想手機：聯想g系列，聯想v系列，聯想e系列，聯想et系列，聯想i系列，聯想p系列

b．與本品牌構成競爭的品牌

女性群體：三星

商務人士：諾基亞

學生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經有一定的壟斷市場形成；諾基亞經典簡約的款式和適當的'功能，佔據了較大部分商務市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。

針對以上情況，聯想推出智慧娛樂功能p系列，時尚學習功能i系列，豪華高科et系列補全產品多樣化發展，突出產品個性。

c．本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現以下幾種變化：

其一，繼續保持現有的佔有卒,但是因其他品牌佔有率上升而相對下降

其二，佔有率下降；

其三，佔有率上升。本品牌的市場佔有率上升，自然是最為有利的態勢,因此本次廣告活動的主要目標也在於此。

（3）市場構成的特性

品牌型別的特性：

三星-----合資品牌

諾基亞一--合資品牌

松下-----合資品牌

聯想一----國產品牌

4.營銷環境分析總結:

(1)市場機會:整個市場將繼續擴大,需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌佔據突出的優勢地位。

(2)市場威脅:由於這是一個比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。

(3)企業在市場中的優勢：聯想企業具有比較雄厚的實力,因此有能力改變產品在市場上的現狀。而且由於產品上市的時間還不長,消費者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當的營銷手段吸引更多的消費者的可能。

(4)產品在市場中的劣勢：聯想產品的市場佔有率一般,而且市場對國有品牌的不信任,部分消費者可能因為品牌原因不願意選擇本產品。

(5)重點問題：基於企業長遠的發展,低價迅速提高產品的市場佔有率,再以實力爭取到市場滿意度，在現有的主要品牌中,獲得優勢地位。

廣告策劃 篇4

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結檔案，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以稽核，認可的廣告運動的策略性指導檔案。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求物件、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告物件或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速瞭解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：

（1）企業經營情況分析；

（2）產品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；

撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售物件範圍。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的`、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨檔案分別處理的。

4、廣告物件或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告物件有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析資料，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分佈地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的複雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合併分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，儘量避免再三再四地重複相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之。

廣告策劃寫作格式

一、市場分析

1、目前的市場規模；

2、目前的市場佔有率；

3、市場未來的潛力；

4、產品銷售現狀；

5、各競爭品牌情況。

二、消費者分析

1、購買量與購買頻率；

2、購買時間與地點；

3、購買動機；

4、品牌轉換情況；

5、品牌忠誠度；

6、消費者使用產品狀況。

三、產品分析

1、產品壽命週期；

2、產品的品質與功能；

3、產品的價格；

4、包裝；

5、產品的旺季與淡季；

6、產品的替代性。

四、企業分析

1、該企業在同業中的地位；

2、該企業給消費大眾的印象；

3、該企業的競爭優勢與劣勢；

4、該產品在公司裡的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析；

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；

3、與競爭品牌促銷的比較分析；

4、與競爭品牌服務的比較分析；

5、與競爭品牌公關的比較分析；

6、問題點。

六、市場場策略

七、廣告策略

八、廣告表現

九、媒體策略

十、附件

一、市場分析

1、目前的市場規模；

2、目前的市場佔有率；

3、市場未來的潛力；

4、產品銷售現狀；

5、各競爭品牌情況。

二、消費者分析

1、購買量與購買頻率；

2、購買時間與地點；

3、購買動機；

4、品牌轉換情況；

5、品牌忠誠度；

6、消費者使用產品狀況。

三、產品分析

1、產品壽命週期；

2、產品的品質與功能；

3、產品的價格；

4、包裝；

5、產品的旺季與淡季；

6、產品的替代性。

四、企業分析

1、該企業在同業中的地位；

2、該企業給消費大眾的印象；

3、該企業的競爭優勢與劣勢；

4、該產品在公司裡的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析；

2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；

3、與競爭品牌促銷的比較分析；

4、與競爭品牌服務的比較分析；

5、與競爭品牌公關的比較分析；

6、問題點。

六、市場場策略

七、廣告策略

八、廣告表現

九、媒體策略

十、附件

廣告策劃 篇5

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結檔案，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以稽核，認可的廣告運動的策略性指導檔案，那麼，食品廣告策劃書怎麼寫？

一、市場分析

隨著我國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，給月餅市場帶來了巨大的商機。月餅是中華民族的傳統特色美食，是焙烤行業所有產品中的經典。中秋節正式成為國家法定節假日，也為月餅市場的發展及中國傳統飲食文化的傳播，創造了有利條件。每逢中秋佳節，看望尊長，走親訪友，在饋贈禮品中少不了一盒月餅。近年來，我國月餅市場迅猛發展，不同檔次不同口味的月餅活躍在市場上，行業競爭日益激烈，價格已不再是吸引消費者的唯一因素，市場細分後，高階客戶更加看重的是健康程度高的月餅。在我國20xx年100多億元的市場份額中，廣式月餅銷量佔了我國月餅市場1/3的市場份額。

隨著湖南省經濟文化的迅速發展，需求結構的變化，以中青年為主體的消費群體追求時尚和潮流，出現了對中高檔月餅的旺盛需求，尤其廣式月餅更受到消費者的青睞。A食品公司生產的各式各種檔次的月餅剛好能滿足湖南的市場需求，從而對於開發湖南市場的前景十分樂觀。

A食品公司憑藉自己的規模和技術優勢已經開成了全面的多層次的產品線和產品種類，具體分析如下：

（1）彩瓷英倫系列：

①皇禮：皇家珍品 ，非比尋常，帶給你獨一無二的尊貴祝福

②御禮：將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達最敬重的情意和最真心的祝福

（2）水墨羅馬系列：

①耀禮：圓月綻放最耀眼的光芒，那正是我對您圓滿的祝願

②寶禮：萬家燈火點燃團圓時分，點滴如珍寶般欣賞回味

③名禮：金蘋果把濃情寄於月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞

④錦禮：以禮遇之心獻上華美的錦禮，傳遞最美好的祝福和願望

⑤貴禮：華貴的品味注入尚品之月，無盡的思念盡在點滴之中

（3）絲繡巴黎系列：

①珍禮：其樂融融的團聚時刻最應珍惜，感受最濃的祝福和最深的情意 ②彩禮：綻放的煙花七彩奪目，濃濃情意盡情抒發

③盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的情誼

④頌禮：月圓之夜心手相連，真摯的情感代代相傳

（4）祥雲瑞士系列：

①歡禮：歡歌笑語充盈豐收的金秋之夜，金蘋果將祝福傳遞 將快樂延伸

②悅禮：珍藏美好往昔包裹蜜語甜言，連線你我的是最純最真的情誼

（5）經典時尚——和和滿滿(和滿)

（6）情侶月餅系列等

這些產品系列選用優質原料並結合湖南消費者的消費習慣和口味，生產出各式各樣的中高檔月餅，從產品系列和種類保證了湖南消費者的需求。

二、市場策略

（一）、營銷目標

1、提高公司月餅在湖南市場的銷售量

2、獲得在湖南市場可觀的市場佔有率

（二）、產品定位

產品定位以中高檔月餅為主，品種多樣化

（三）、廣告目標

1、提高公司中秋月餅在湖南市場上的知名度

2、擴大公司月餅在湖南市場的美譽度

3、為後續其他產品（如餅乾、果凍等食品）進入湖南做知名度上的一個鋪墊

三、廣告表現

（一）、廣告訴求物件：中青年消費者，

（二）、廣告主題：金蘋果月餅——商務月餅的`首選

廣告語：金蘋果，華貴的品味，濃濃的情意

（三）、廣告創意

第一則廣告：

女兒：媽，今天中秋吃什麼月餅？

媽媽：你爸說有人送他月餅，聽說是金蘋果，還說是獲得國際奧斯卡獎的。 女兒：媽，那我要吃金蘋果

媽媽：別急，你爸還未趕回家呢！

爸進門，女兒衝過去（急急的跑步聲）

女兒：爸，金蘋果呢？

爸爸： （大笑聲）在這裡，你快去叫來爺爺奶奶，全家一起吃，快去。 第二則廣告：

畫面上無數個商務中青年男女人人高舉著一盒金蘋果月餅，喜笑顏開。廣告語：金蘋果——商務人士首選的月餅

廣告位廣告

畫面上一個成功的商務男人，西裝革履，神氣十足、左手提著公文包，右手提著一盒金蘋果月餅，正在一級級上樓。廣告語：金蘋果月餅——商務人士首選的月餅。

四、廣告媒體

（一）、電視廣告

選擇湖南衛視，觀眾喜歡的頻道。中秋節前1個月開始投放，前半個月5次/天，後半個月10次/天。時間安排在中午1點到下午2點半、晚上7點到10點為宜。

（二）、網路：

1.B2B的網路平臺上面釋出資訊，而這些平臺有很多是免費可以釋出資訊，能有一定的效果。（比如：阿里巴巴網站、慧聰網、自由貿易網等）

2.網上商店同樣適合網路的宣傳，在網上放上產品，網上銷售的同時，得到很多展示的機會。

3.通過部落格也是企業推廣的好辦法，釋出圖片文章都可以起到一定推廣作用（比如：新浪、搜狐、網易等），這總方法需要經常發表文章，及更新資訊。

4.為公司做網站，在百度上做網路推廣，效果很不錯。同時，如果公司網站做的效果、品質好的話（帶關鍵詞、程式按照收錄的要求去做，就會給你帶來意想不到的好處）

5.通過論壇、QQ等都可以釋出些資訊。增加客戶看到你資訊的機會。

6.視訊推廣，你可以把公司用DV拍攝下來製作成dvd上傳到優酷網、土豆網、56網等等，通過視訊推廣企業，也是很好的一種方式。

（三）、報紙：

選擇長沙市市區火車站、汽車站等交通要道、人流量非常集中的地段製作10塊廣告位，每塊約40平方米左右，從20xx年中秋節前3個月開始投放為宜。