談廣告設計教學中的圖形創意論文

［摘要］廣告設計是視覺傳達設計專業的核心課程，旨在培養學生掌握廣告信息的表達能力。圖形是廣告設計中信息傳達的重要載體，也是教學過程中非常重要的一個環節。為此，從廣告圖形創意的角度出發，研究其在廣告設計中的有效介入，分析教學過程中學生掌握圖形創意所具備的能力，並提出廣告設計教學中圖形創意的基本流程。

［關鍵詞］圖形；廣告設計；教學；創意

１、前言

圖形在人類的生活中影響深遠，從古代洞窟壁畫到現代户外廣告、從靜態平面廣告到集多媒體技術於一身的互聯網廣告，都有圖形的廣泛運用。圖形一直是以一種有創意的形式在傳遞信息的同時給人們視覺上的享受，從這方面來説，圖形的力量遠遠要比文字大的多。在商業競爭激烈、信息發展迅猛的今天，有效的廣告圖形創意，是增強信息傳達效果、提高競爭較為有效的手段之一。當然，伴隨而來的也是人們對圖形設計要求的提高。在廣告設計教學中，如何把握圖形的創意不是一種單純的符號，而是一種設計觀念、視覺語言、思維模式、大眾傳播的綜合表達模式，抓住圖形的創意內涵是其關鍵。

２、學生對圖形創意的理解

圖形是廣告設計作品中重要的表現形式，通過新穎的創意表現形式可以使廣告內容視覺化，並具有準確性、可讀性、文化性和傳播上的廣泛性。所以説，圖形創意是以內容為核心，以思維為渠道，運用新穎的表現手法和形式來詮釋出廣告所要表達的內涵，使觀者理解和接受廣告的信息。圖形創意的思維基礎是聯想和想象，學生只有具備良好的聯想能力和想象能力才能夠更好的進行圖形創意。其實創意就是要有新意，要在前人的基礎上進行創造性構想［１］。

３、學生應瞭解何為優秀的圖形創意

圖形創意作為廣告設計的主要表現手段，在廣告設計過程中必須做到圖形創意的有效介入，其內容包括以下幾個方面：

３．１圖形創意是對語彙的豐富

廣告設計的目的就是通過創意圖形來表達和傳遞特定的信息，過程則是運用特定的思維形式將圖形藴涵的不同風格和形式語言有效的整合在一起並表達出來。在廣告設計教學過程中發現，學生的許多語彙往往表達不出來，這就需要幫助學生通過思維的發散與收斂、對信息進行概括與提煉，創意出有利於廣告內涵語彙表達的圖形。其實，在許多優秀大師的廣告設計作品中，我們都能感受到語彙的這種“只可意會不可言傳”的奇妙的效果，讓人印象深刻，這也是其之所以能成為優秀廣告作品的原因。在教學過程中，如何利用圖形創意豐富語彙，達到很好的教學效果，首先要讓學生明確圖形語彙的作用，使其對圖形創意產生興趣；其次讓學生對多種思維模式進行靈活運用；最後通過有效的課題創意訓練達到教學目的。

３．２圖形創意是對情感的表達

優秀的廣告設計應有良好的視覺衝擊力，並能與受眾進行情感上的交流。圖形是廣告和受眾之間進行信息與情感聯結的紐帶，所以，只有精良創意的廣告才會具備一定的感染力，才會滿足受眾的情感需求和有情感上的共鳴。同樣內容的廣告，在利用圖形進行情感表達的時候，往往會有多種方法，這就需要設計者有自己獨特的情感表達方式。在廣告設計教學過程中，要教授學生運用圖形表達情感的方法，學生在學會了基礎的方法之上，通過自己的創造性的思維方式去進行創造，這樣就可以設計出很好的廣告［２］。

３．３圖形創意是對參與的促進

在這樣一個讀圖的時代，圖形之間的交流從某種意義來説也是人與人之間的交流，受眾接受圖形發送信息的過程，也就是與設計者與他人進行思想交流和溝通的過程。當然廣告的受眾也不會僅僅滿足於被動的去接受廣告所帶來的視覺享受，而是自主的、有選擇性的進行接受。那麼，怎樣做到與受眾進行更好的交流溝通是圖形設計者所要做的。其實，設計者想要與受眾進行有效的溝通並非難事，好的圖形創意就是解決這一問題的法寶。廣告受眾是藉助於廣告中的圖形來理解廣告內容的，所以，創意表達的越準確、越新穎、越有個性，廣告的宣傳效果就會越好，作用也就越明確。

３．４圖形創意是對信息進行傳播

廣告的核心是信息的傳播，在傳播過程中，信息是通過圖形等要素共同作用的方式來進行的，圖形創意也正是在這過程中開展。雖然圖形自身攜帶有一定量的信息，但經創意提煉後的圖形，往往超越了圖形自身攜帶的信息，使其成為多種信息內涵的綜合表達體，體現出了圖形強大的力量。在教學過程中，要讓學生明白，通過圖形創意來表現所要傳播的不同於圖形本身的'信息時，需要做到三個核心原則。首先，就是通過創意構思來吸引觀者的注意力，讓學生明確創意的重要性，養成自覺的創意習慣；其次，圖形的表現形式要有個性，只有這樣才能夠設計出有別於一般圖形所要表現的意思；最後，廣告必須要符合受眾的審美。雖然我們可以利用圖形創意的方法來傳播廣告設計者所要表達的信息，但如果要表達的信息不能夠符合受眾的審美，是很難進行傳播的［３］。

4、圖形創意在廣告設計教學中對學生的基本要求

４．１學生需要具備一定的繪畫基礎

好的廣告設計作品是不需要任何語言文字進行註解的，因為廣告受眾在看到圖形之後就能夠迅速地理解圖形要表達的信息。圖形語言是一門專門的藝術，這就要求學生在進行圖形創意時，能快速地把設計思想、創意構思準確地表達出來，這種表達方式就是繪畫。如果學生不具備良好的繪畫基本功，即使創意的能力再強，也只能停留在腦子裏，不能轉化為可視的圖形。

４．２學生需要掌握圖形創意的表現形式

作為學習廣告設計的學生來説，必要正確的瞭解和掌握圖形創意的表現形式，並能靈活的運用它們。圖形創意的表現形式多樣，其中廣泛運用的有六種：對實物的影子進行形與意置換的“異影圖形”、利用事物形與形共用輪廓線，彼此相依共存的“共生圖形”、在保持物體形態特徵基本不變的基礎上進行創意的“替換圖形”、通過由一個圖形延展變換成另一個圖形的“延異圖形”、構成不合理卻又難以找出矛盾所在的“矛盾圖形”和以文字為素材進行加工處理創意的“文字圖形”。恰當的圖形創意表現形式，能夠在一定程度上對廣告的內涵進行升化，讓受眾在瞭解、接受廣告的同時，感受圖形的魅力。

４．３學生需要掌握圖形創意的基本流程

學生掌握了圖形創意基本表現形式之後，還需要靈活的運用到具體的廣告設計中，這就要求學生掌握圖形創意的基本流程。第一要研究廣告設計的具體內容、目標要求、傳播範圍等；第二按照廣告的具體內容，廣泛全面地收集素材，確定創意思路；第三運用恰當的圖形創意形式進行可視化表達；最後通過反覆推敲、比較、分析，設計出符合廣告主題要求的、新穎別緻的作品。同時，也應讓學生了解，圖形創意的基本流程不是一層不變的，學生可以根據設計需要，各流程之間可以交替進行，從而設計出符合目標要求的廣告設計作品。

５、圖形創意在廣告設計教學中對學生創意思維的要求

５．１學生需掌握現代圖形創意思維方式

好的圖形創意在廣告設計中可以使平淡無奇的內容變得耐人尋味，學生要具備這種能力，就必須學習和了解現代圖形創意思維的內容。現代圖形創意思維的內容包括：設計源於生活、設計貴在創新、設計源自文化。設計源於生活很好理解，設計的受眾是人，在人們生活的環境周圍有着取之不盡、用之不竭的素材，這為圖形創意提供了廣闊的創意空間，也為學生拓寬思維廣度、拓展思維深度提供了條件。設計貴在創新，只有新穎的東西才能引起觀者的注意，這也是廣告對自身的要求，學生只有保持思維的新鮮度和創新性，才能設計出別具一格的優秀作品。設計源於文化，講的就是文化人生活所離不開的，人類的一切設計都必須要滿足社會文化的要求，我們要引導學生在設計時注重文化的影響，不要創作出不符合文化的作品，這樣的作品是不會被社會所接受的［４］。只有學生在認識到設計源於生活、設計貴在創新、設計源自文化這種現代的圖形創意思維之後，才能設計出內涵豐富、觀點鮮明、形式新穎、受眾喜歡的廣告作品。

５．２學生需有科學的圖形創意思維觀

科學的思維能夠讓學生思維更加有效和活躍，並使創意層出不窮。科學的圖形創意思維主要分為三種：一種是發散思維。這是把問題的“點”引向“面”的思維，既圍繞一個特定的概念，全方位、多角度地進行思考，在不同創意元素間找到關聯，使圖形創意具有開拓性，這種思維模式能使學生產生“原來創意可以這樣做”的認知。二是收斂思維。就是在發散思維的基礎上，針對目標對象，把問題的有關信息，按照特定路線軌跡進行重組、判斷、提煉，把問題的“面”引向“點”，培養學生思維上既放得開，又收得攏的能力。三是反向思維。反向思維又叫逆向思維，其特點是打破了正向思維模式的習慣和侷限，反其道而行之，這種思維模式在解決問題時，往往會給人意外的收穫和發現。

５．３學生需開發創新性圖形創意思維能力

創新對圖形創意來説是非常重要的，這就需要在廣告設計教學中對學生進行創新思維的引導。聯想是創新思維的有效途徑，大千世界中的各種事物或多或少都存在着一定的聯繫和共性因素，我們可以充分利用它們並運用聯想機制進行創新思維。在教學過程中學生需掌握接近聯想、相似聯想、差異聯想、強制聯想等方法，並在此基礎上進行符合廣告主題要求的、新穎的圖形設計。

６、結論

綜上所述，圖形在廣告設計中有着舉足輕重的作用，圖形設計的優劣，關鍵在於創意，而創意的好壞直接關係到廣告信息傳播的有效程度。所以，在教學過程中，需要在學生創意能力的提高方面進行不斷的思考與摸索，並結合有效的教學方法和可操作性強的課題訓練增強學生這方面的能力，使圖形產生其應用的力量和作用。

［參考文獻］

［１］陳燕燕．“先行組織者”策略對“平面廣告”教學的啟示［Ｊ］．南京藝術學院學報（美術與設計版），２００５，（２）．

［２］韓文利．論“圖形創意”在藝術設計教學中的誤導性［Ｊ］．南京藝術學院學報（美術與設計版），２００８，（５）．

［３］鄧超羣．藝術類廣告設計課程的教改研究———以符號學為切入點［Ｊ］．科教文匯（上旬刊），２０１１，（１１）．

［４］林海．“圖形語意與表現”在廣告設計課程教學中的實踐探究［Ｊ］．美與時代（上），２０１４，（１）．