分析淘寶的幾種價格亂象問題

一個單品標價是200元，以前通過活動工具購買的價格會便宜到120元，有人買了之後，在購買記錄中還是寫200元購買。這讓很多賣家開始叫苦，因為之前的做法似乎都不能用了。我聽到這個消息挺開心，因為淘寶開始為原來那種不正常的行為做出改變了。同時，淘寶開放了一個API接口，第三方網站在經過賣家授權之後，可以通過接口看到不一樣的價格，而購買之後同樣顯示拍下的價格。

我一直提醒大家冷靜地看待這樣的現象。

我們去看看蘇寧今年的動作，蘇寧之前會有兩個價格，一個是掛牌價，一個是實際售賣價格。掛牌價一般就是媒體報價，所以你需要問促銷員，這東西實賣價是多少，然後可以跟她討價還價。談妥之後，促銷員會開票，照談好的價格付款，票據也是實際價格。幾年前我做線下渠道時，有一種現象叫“大頭小尾”。説的就是促銷員實際收的價格，和賬面上記錄的價格不一樣，她給客户更多的折扣，但是沒有反映在小票或者銷售記錄上。這在傳統渠道是嚴厲打擊的事情，因為這樣會破壞價格體系，這樣做不誠信。

20xx年上半年，蘇寧改變了政策，所有商品的吊牌就標實際賣價，不可以再降價，所有小票和發票都按照實際賣價處理。看了蘇寧的故事之後，我們發現淘寶之前的做法，不就是允許大頭小尾麼。淘寶的人一定會説，淘寶現在已經是幾個蘇寧那麼大了，淘寶要建設的是新的渠道、新的平台、新的生態系統?(各種概念、各種口號)所以，淘寶不需要去看傳統渠道怎麼做。最後一句話確實沒錯。可是我特別想問，所謂的“新商業文明”包括這個麼?

從我的看法，説説為什麼這樣的改變是正確的。

第一，我不覺得以前的做法文明。所謂文明，一定有一個基礎，叫做“公平”、“公開”;而這種情況叫什麼呢?“私下”和“祕密”。那肯定不是長遠考慮的正確和應該的做法。

第二，傳統渠道有太多值得學習的地方。傳統的產品和渠道管理，存在了幾百年，也優化了幾百年，不可能被一個產生10年不到的新行業就顛覆了。沒錯，互聯網是很強大，也創造了無限可能。可是我們是不是應該想想，人家的做法是為什麼呢?為什麼變化的方向都不一樣呢?

第三，降低亂價的成本，會讓品牌力變得更削弱。渠道里最怕的事兒，就是亂價，而亂價，最怕的是偷偷亂價。而有了新功能幫人掩飾實際降價的行為，這其實就是降低了亂價的成本，所以賣家一定會把精力放在成本更低的地方，於是品牌的力量就會被削弱，你就是一個可以偷偷降價的品牌。

第四，偷偷降價肯定不會是祕密。賣家想的是，我通過一個活動，可以低價走掉很多貨，還不會影響我後來的'銷售。可是有句老話，叫“要想人不知，除非己莫為”。其他的買家遲早會知道，你通過什麼渠道可以有不一樣的價格，他就會去。而且，你一定會想辦法，暗示那個本來不想買的買家，換個地方買，會更便宜。怎麼越説越不健康啊。

第五，會變相把促銷變成常態。我們在促銷一章説過，促銷不是經常要做的，而現在確實不降價賣不掉，所以經常要做。

第六，實際降低了客單價。這個不用證明。

上面説的是“亂價”，打破價格體系的售賣情況。所以，這樣透明的新政策出來，我雙手贊成。我們説的價格問題，還有下面幾種。我對“亂價”的看法是：必須穩定自己的價格體系;不能把促銷和降價做成常態;誠信對樹立品牌非常重要。

下面説説其他幾種類型。

　　虛價

把原價做高，這在淘寶非常普遍，甚至成了規則。因為我們要參加活動，活動要5折，5折沒法賺錢，所以必須把原價做高。就這麼簡單。淘寶商城雙十一活動被罵最多的也就是虛價的問題。我們前面説了，這很無奈。可是怎麼解決呢?

短期：參加活動的產品單獨做，選擇價格空間大的產品，保證足夠的利潤率;

中期：提高產品本身的價值點，用魅力屬性增強溢價能力;

長期：建立自己合理的價格體系。

　　跟價

就是你死活要跟着別人的價格走，別人降價你降價，別人漲價你漲價。

這情況有意思麼?沒意思。有人這麼幹麼?當然有，還不在少數!更有意思的就是，很多人天天看着比人家的價格，然後心裏想的是，我只要比他低一點，我就可以排在前面，那肯定比他賣得好。在我看來，這屬於自己沒價格體系，還被人牽着走的人。那別人的價格需要看麼?當然需要，但是那只是拿來“參考”的。我們進入一個新的產品領域，進入一個新的市場，我們要去了解同行們的售賣價格，以及不同價格的售賣情況，這有助於我們建立自己的價格範圍。但是，真正重要的是產品的定位。是比人家高還是低，在什麼方面更強還是更弱，這些方面在消費者看來能值更多錢麼?回過頭看看，我們提到那些很牛的牌子、很牛的店，有哪一家是跟着同行的價格走的?他們都有自己的價格，會通過自己的定位，在參考的價格區間裏找到自己合適的點。還記得講品牌時，我們説過的那個化粧品品牌的故事麼?大牌468元的同款，他們只賣48元，經過調整策略，一路漲價，到98元時，銷量翻倍，利潤翻倍再翻倍。

所以幹嗎要跟着別人走，想清楚自己在哪兒才是最重要的。

**價

現在“xx價”真的已經氾濫了。目的是提示消費者，因為你是xx的人，所以我給你一個特別的價格，營造一種優越感，消費者得到實惠，賣家得到訂單，xx方面得到忠誠度。這事兒真的挺好的，不好的就是確實氾濫了。氾濫，是説賣家設置了多種價格，應對不同來源的買家。當買家發現這種氾濫時，優越感就消失了，他們會覺得，賣家屬於那種有奶便是孃的類型。長期下去xx價就變得沒意義了。

那麼能不能用呢?能，但不能亂用。尤其是價格不要有階梯，不能讓人覺得xx過來是8折，xxx過來就成了7折，這太傷害xx的感情了，而且會覺得賣家有問題。唯一可以做價格階梯的促銷方式，就是團購，因為你人多，所以我更便宜。而普通類型，還是簡單一點好。關於幾種價格亂象，先説到這兒。還記得促銷一章裏我講過我老東家A.O.史密斯熱水器漲價的故事麼?每年堅持漲價10%～15%，市場份額穩定在第二(第一是低價的海爾)，形象卻坐穩最高端，利潤遠高同行數倍。這就是想清楚了自己的位置，不跟價，不亂價，沒有促銷價，不需要虛價的典型。