論汽車營銷與客户忠誠的關係

　　【摘要】：

隨着中國汽車工業進入了一個新的時代，我國汽車企業也應當建立新的營銷模式來提高客户對產品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。着重講述了客户忠誠與汽車營銷的關係和在營銷中的地位，針對企業如何提高客户忠誠度，提出了一些辦法和措施。

　【正 文】：

隨着我國加入世界貿易組織，中國汽車工業進入了一個新的時代。在經過幾年的發展壯大後，我國成為了世界第三大汽車銷售市場，汽車業已成為拉動中國國民經濟發展最重要的產業之一。因此，儘快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，樹立品牌優勢，才能大量佔據市場份額並贏得客户。

那麼什麼是品牌呢？品牌是用以識別某個銷售者或某羣銷售者的產品和服務，並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標誌，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構成。就其實質來説，它代表着銷售者對交付給買者的產品特徵、利益和服務的一貫的承諾。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，就一個企業而言，企業形象處於第一層次，品牌形象處於第二層次，產品形象處於第三層次。一個品牌必須存在於企業中，必須依託在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立於它所代表的企業之外，獨立於它所依託的產品之外。因為企業可以被兼併、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恆的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分説明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購後，品牌形象的核心價值並沒有因為企業間的購併而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的表現。

這突出體現在了品牌營銷的作用上，品牌營銷有助於促進產品銷售，樹立企業形象，有助於督促企業着眼於企業長遠利益，消費者利益和社會利益，規範自己的營銷行為，有助於擴大產品組合，還有助於企業實施是市場細分戰略。藉助品牌，消費者瞭解了品牌標誌下的商品，即使產品不斷更新換代，消費者也會在其對品牌信任的驅使下產生新的購買慾望，在信任品牌的同時，企業的社會形象、市場信譽得以確立並隨品牌忠誠度的提高而提高。品牌的市場概念就是目標客户的口碑，品牌價值的大小實質上是目標客户對企業承諾的感受，由目標客户對品牌的信任程度和消費選擇的持續時間決定。通俗地説，一種商品品牌的目標客户羣越大，消費選擇時間越長，該品牌的客户忠誠度越高，價值量也就越大。總之，企業或商品的品牌價值源於客户忠誠。沒有客户就沒有品牌。

品牌形象的核心和歸宿是客户滿意度。客户滿意度最大的直接驅動力來源於對產品使用效果滿意的程度。來源於產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話説就是不斷地技術進步。轎車不同於一般的商品，它具有高價格、重複使用、多次投入的特點。因此，客户滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是説，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣並取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構築品牌直接同用户溝通的橋樑，是提高用户滿意度的重要領域。 傳統的營銷體系不可能提高用户的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發展。它們的基本特徵是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向終級用户銷售等。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來説，品牌營銷，有利於集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利於規劃、發展和管理營銷網絡，有利於增加經銷商的服務功能，有利於市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利於對市場進行前瞻性的規劃，有利於制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。

客户忠誠是客户對品牌感情的量度，是指客户從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要麼在價格上、要麼在品質特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標客户的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵時期。隨着對商品品牌忠誠度的提高，目標客户受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標客户在某一時期忠誠於一個品牌，並不是意味着他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向另外一個品牌。在市場經濟條件下，品牌的價值維繫在商品或服務與客户的關係上。如果説品牌是企業的一種無形資產，那麼其價值便來自於目標客户對品牌的忠誠基礎上產生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來説，忠誠客户的'價值是非忠誠客户價值的９倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自於一小部分對品牌高度忠誠的客户；客户對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結論，品牌的價值不等於企業為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標客户對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。因此，企業必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標客户。

首先，經營者不僅要重視對目標客户購買前的品牌忠誠培養，而且要在其購買後強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售後服務突出品牌概念，強化目標客户對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業把眾多的品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。其次，經營者應該善於在眾多的客户中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發的工作，建立自己的品牌忠誠客户羣。最後，經營者應該注意維護品牌忠誠客户。贏得品牌忠誠客户是一個漸進的過程，需要經營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標客户對品牌的忠誠並不意味着目標客户對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標客户擁有較多的品牌選擇機會的競爭環境中，維護目標客户對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。

在激烈競爭的市場環境中，企業要生存，要在市場中佔據一定的地位，要保持一定的市場優勢，就必須把與目標客户進行交易的觀念轉化為與目標客户建立一種合作伙伴關係的意識，應該掌握贏得客户忠誠，使之長久保持購買慾望的技術與藝術。開展品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取並且維護品牌忠誠客户。

其實，從某種程度上講，提升客户對品牌的忠誠度，主動權還是掌握在企業手中。在這個過程中，有許多方法和措施是企業本身可以實施的： 6、創造以客户為中心的文化。讓客户知道公司以他們為重。企業所關注的是如何做到對客户最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點，客户會更加經常地、更多地購買或使用公司的產品和服務，公司將從他們身上獲得更多的利潤。

總之，提高品牌忠誠度是企業全面完善的過程，以上六個方面從產品、服務、價格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠的方法。

　　【參考文獻】

吳健安，市場營銷學，北京：高等教育出版社，2000.