匹克：圍繞消費者進行營銷變革

目前來看，國內的體育品牌企業遇到了多重的衝擊，面對品牌的自身定位，或是由於電商的崛起造成對原有渠道的衝擊和消費者用户對品牌的轉變等諸多因素，使得這些品牌製造商處在一個多元挑戰的環境下。在這種大環境下，匹克作為一家中國領先的體育用品品牌企業，針對品牌定位和零售端的佈局是如何籌謀劃策的?銷售和營銷手段的變革和創新又有哪些?這裏，我們BNET採訪了匹克品牌管理中心副總監劉翔先生，讓我們一起看看匹克在市場營銷體系中究竟有哪些變革。

扁平化市場營銷體系

在運動服飾用品這個領域，匹克的價位與消費者是針對相對更年輕一些的人羣，15歲到35歲是核心人羣。針對這類核心人羣，匹克是如何進行市場營銷的?匹克品牌管理中心副總監劉翔介紹説：“這類人羣的特點就是很喜歡運動，也會經常運動，他們需要相對比較專業的產品，他們可以感染他旁邊的朋友、親戚、兄弟姐妹一起來運動，滿足他們的需求，就滿足了其他更大眾的運動消費者人羣的需求。因此，我們就會圍繞他們的需求去研發和營銷我們的產品，這樣就可以讓更多的人加成為匹克的消費者。”

目前，匹克正在推行更加扁平的市場銷售體系，即從傳統的多級市場銷售體系，精簡為單級分銷體系，鼓勵經銷商開設直營店。“這樣做的好處，一是減少了中間環節，加快了決策過程，從而提升公司的運營效率。二是可以讓公司能夠及時地發現市場的變化和消費者消費習慣的改變，推出更適合消費者口味的產品。”劉翔説，匹克剛剛起步的時候發展了很多省級代理，因為他們可以進行屬地管理，就近服務。但現在我們一個市級代理商一年可以做幾千萬的銷售額，比當年一個省級代理還要多很多倍，所以我們可以適當地增加一些市級或者縣級代理。通過區域細分、扁平化管理，可以大大降低渠道成本，增強市場競爭力。”劉翔説道。

相比多數企業頻繁推出促銷活動、打折降價，匹克則採取了積極市場和營銷策略，通過調整運營模式、改革訂單模式，實施從批發型企業到零售型企業的轉型，從追求店面的擴張、訂單的增長轉為單店營收的改革，實施精細化、扁平化的市場策略，對渠道進行了大幅度的優化。通過調整後，匹克的分銷商總量從2011年底的50家增長到去年年底的59家，統一由匹克公司管理。劉翔指出：“單店的效率要提升，我們就必須把區域更加細分，讓經銷商更加聚焦。儘管每個分銷商所管轄的區域相對縮小了，但是其管理更精更細了，使之成為一個小而精的公司，而不是一個大而弱的公司。而分銷商之間也存在競爭關係，如果誰把自己負責的區域治理好了，我們還會把另外的區域劃並給他，扶持他繼續做大，反之則會做出調整。”

企業改革與優化策略

1)品牌升級：匹克將繼續投放大量資源全力打造國際品牌、維護品牌價值，目前匹克正在由與第三世界國家體育組織合作，向歐美大國體育組織合作的升級的進程中，包括德國籃協等，實現合奏組織升級;由簽約和培養NBA年輕球員到簽約最好的國際球員之一託尼•帕克等實現代言人升級。同時匹克將繼續保持與知名賽事組織如美國職業籃球聯賽(NBA)、國際籃聯(FIBA)以及其他包括球隊、賽事及運動員等推廣夥伴合作，從而將匹克品牌推廣至世界各地。2)渠道升級：匹克集團自去年已經開始優化分銷渠道，為體育用品行業的未來發展做好準備。在零售網絡方面，匹克繼續通過分銷商及零售網點營運商開設面積更大的零售網點以及關閉更多面積較小、效率較低的零售網點。同時，將鼓勵每個零售網點營運商開設更多零售網點以提升其市場應變能力。在分銷商方面，匹克集團於2012年將繼續增加分銷商數量以提升其競爭力，也鼓勵分銷商開設更多的自營零售網點以提高其效率及對市場變化之應對能力。同時匹克亦強調提升單店銷售能力。3)終端管理升級：成立終端零售管理中心，針對終端網點的店面規範、形象統一、科學管理、特色經營等方面進行科學、有針對性地指導，推進“第七代店面”的試點和更新換代。匹克力求通過系統化、專業化的營銷、服務知識培訓以及户外拓展項目，提高終端的綜合運營能力、營銷能力。4)產品升級：持續增加在新技術、新品研發方面的投資，提升產品質量。通過合理運用匹克位於廣州、北京、泉州、洛杉磯四大研發中心的優勢，面向國內及海外消費者開發出更加符合運動需求、更時尚新穎的產品，充分滿足世界各地不同顧客羣的需求。5)市場升級：推動匹克從中國市場到國際市場、從國際小市場到大市場的升級。藉助與國際組織的合作，匹克實現了品牌輸出，進入五大洲中小國家市場且市場表現良好;通過NBA、奧運會等，匹克又成功進入美國、加拿大、德國、英國等歐美大國市場。未來。匹克將繼續加強與國際大中小各級組織機構合作，帶動匹克品牌深入全球市場。

匹克相信，通過這一系列的變革升級，匹克的品牌價值將更加突出，這將使匹克更好地區分並領先競爭對手。

以品牌為中心的運營模式，打造O2O營銷模式

事實上，匹克一直在探索銷售和營銷手段的變革和創新。劉翔表示：“在銷售方面，我們將傳統的以銷售為中心轉為以品牌為中心的運營模式，實現從滿足經銷商需求到滿足消費者深層次需求的轉變，從而做到引領潮流，而不是跟隨潮流。因此，我們會進一步加大對科技產品、功能性產品和引領行業變革產品的推廣力度，分區域、分市場進行貼合本地市場的營銷和推廣策略，讓匹克的品牌理念和產品性能，被更多目標消費者所接受。

在互聯網和移動互聯網的應用和普及下，基於互聯網的電子商務應該是實體店鋪的一個補充。而現階段，電子商務更多的充當了折扣產品下水道的角色，這是不完全符合電子商務的定位的它應該是和實體店面相互補充的銷售平台，而不是打擊實體銷售的工具。但實際上，電子商務由於成本較低而能以更大的折扣來吸引消費者，這不只是體育用品行業，也是任何一個行業的經銷者都在面臨的挑戰。”

匹克認為，不論是通過電商還是實體店大幅度打折傾銷庫存的方式，都是以品牌價值的貶值為代價的，匹克嚴格控制實體店、電商渠道的產品系列的打折力度，盡力保護品牌價值和經銷商、分銷商、零售商的利益。

面對電子商務發展，匹剋制定規範化的網上商店銷售原則，建立自己的官方電網上商城，並打造會員制度，為會員提供更好的服務和體驗。同時，針對實體店，匹克成立了終端零售管理中心，大力推廣更具國際化和專業化定位的“第七代門店”。據劉翔介紹，匹克第七代門店採用更加國際化的設計，要求店面面積必須達到100平方米以上，並在商品陳列上堅持籃球核心的定位，展現產品的專業化和系列化，整體效果更有視覺衝擊力，能夠帶給消費者更好的、不同於網絡的`、更加直觀而體感舒適的消費體驗、互動體驗。經過全新設計的“第七代門店”在深圳等地已經開始進行試點。已經開始在一些區域進行試點，預計到2013年底，全球範圍內將有近1000家門店完成更新換代。

匹克的目標是做到實體店和電子商務的完美結合，即通過一種O2O(OnlineToOffline)的銷售模式，做到網絡下單，實體店配送的一體化銷售體系，讓傳統的實體店成為新興的電子商務銷售體系的主體，發揮實體店的倉儲、展示、體驗、配送和售後功能，讓實體店的功能最大化，從而提高整個銷售體系的運營效率，降低銷售成本，增強客户體驗和服務。

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結束語

3月11日，匹克體育發佈了2012年業績報告，財報顯示，去年一年匹克營業額減少近四成至29億人民幣，淨利潤大幅下降逾六成至3.1億元。劉翔稱，營業額減少主要歸因於受到全球經濟不景氣和國內市場增速放緩的影響，對體育用品的需求造成了負面影響。並指出，中國品牌的出路應該是國際市場。截止2012年底，匹克海外銷售額佔企業營業總額的13.4%。通過持續的國際化、專業化品牌打造，匹克有信心實現海外業績持續、大幅的增長。因此，匹克的做法是一個戰略兩個市場，堅持國際化戰略，以中國市場為基礎，開拓海外市場。未來，匹克也會堅持“創國際品牌”不動搖，堅持品牌價值的提升，而不是品牌價格的折扣，並從傳統的單向營銷模式轉向互動營銷模式，注重與消費者的溝通，準確的去定位和專注的去做。

2013年仍是體育用品行業不容樂觀的一年，作為一家中國領先的體育用品品牌企業，匹克能否在全行業持續低迷和市場變化太快的情況下率先走出低谷?能否通過庫存清理和訂單調整後很快從目前的行業調整中復甦，並在未來幾年獲得穩定的業績增長?我們將拭目以待。