保健品“參靈沖劑”品牌營銷案例

縱觀中國保健品市場 ，“短視”，“短平快”的營銷觀念和操作手法依然還在佔據着很多企業經營者的主導思想。眾多保健品行業的營銷者們也依然這樣認為：因為保健產品的生命週期較短，所以“短平快”的操作手法是必然的，所以整個行業充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業只看到眼前的利益，什麼品牌 規劃，長遠戰略都統統拋之腦後了。

當然：中國市場是善於仿製的市場，李旭先生認為：在保健品行業，這種模仿和跟風現象尤為突出，產品科技含量，進入門檻等普遍不高，競爭格局混亂和誠信危機等現象，使得很多企業無暇顧及產品品質和品牌建設，擔憂被市場模仿，所以將精力重點集中在營銷與推廣層面，但是：那些有自主知識產權的，有一定科技含量和確切功效的保健產品，如果不懂得如何去快速成就品牌，搶佔市場老大與份額，實現戰略目標和銷售積累的，那結果一樣是可悲的！

第一部分：保健品行業營銷現狀分析

中國著名品牌營銷 實戰專家李旭先生認為：中國保健和健康產品眾多，但真正做的風生水起，家喻户曉的產品卻少之又少，真正優秀的“品牌型”保健產品是廖廖無幾，我們看到：保健產品層出不窮，一個個粉墨登場，又迅速消亡，其實我們本土的保健產品市場中也不缺品質好，功效好的一些產品，但是缺少的是正確的營銷綱領和品牌思想。中國每年有多少好產品或者好項目消亡或休克掉，不是因為產品本身或市場競爭因素造成的，而是因為操作團隊，是因為人為的因素！是因為營銷思想，因為營銷力跟不上，因為無品牌化運作的因素而造成的！這樣的例子實在太多了！

絕大多數企業的產品出來後，由市場部來策劃一下便匆匆上馬，結果上市場以後才發現：產品力不夠強大，或定位不夠精準，發現在市場中缺乏競爭力，導致推動乏力，於是開始修改調整，重新定位或重新來規劃，致使市場宣傳和教育成本大增，推廣成本大增，企業人，財，物，資源消耗，導致產品在市場中運作週期拉長，如果有相關競品來衝，便敗下陣來，其整體產品運作週期拉長，其戰略目標的實現將變得遙遙無期，企業快速發展的腳步變得遲緩，這些都給企業帶來嚴重的毒副作用。深深得傷害着企業！

其實營銷是一種智慧，而智慧是有其境界區別的，不同的`境界做出的事情也一定不同。當別人都會做品牌營銷的時候，我們要懂得在品牌戰略的指導下進行品牌營銷，才會讓品牌運作具備競爭力和突破性。設立品牌保護和品牌壁壘，讓競爭對手無法模仿，所以企業做營銷，做品牌，從高層操盤手到一線的團隊，一定需要是個高手團隊，是個精英團隊，其營銷力，品牌運作力，執行力一定要強，並且企業要有相應的制度和機制來確保核心團隊的穩定性與持久性。如此才能成就一番事業與夢想。

如果企業自身品牌營銷運作能力不達標，那就需要藉助於外腦的力量來實現。

知識經濟和技術手段飛速發展，全球企業進入到一個全新的品牌競爭時代。保健品行業同質化競爭現象越來越慘烈，品牌競爭也已日益成為企業獲取長期，穩定競爭優勢的最重要手段。保健品企業要擺脱一直以來“信用危機”的困擾，企業品牌建設，誠信經營則尤為重要，品牌營銷已成為企業日益緊迫亟需解決的課題。

“保健品的營銷趨勢，得品牌者得天下”。縱觀健康行業，不論藥品，保健品，醫療器械抑或是民營醫療機構，其整體營銷都開始從戰術階段向戰略階段轉變，早前的模式和營銷手段已經不能再為企業持續創造領先優勢，而戰略的核心是品牌，所以將來的健康行業，是品牌橫行，品牌競爭的時代。沒有品牌營銷，銷量如何大幅提升？產品又如何突圍？企業又如何崛起壯大！

當然：説到這裏，有人會説，保健品市場是個畸形的市場，一是因為保健產品的生命週期較短，二是因為市場跟風模仿現象嚴重，做品牌，會被其它競品迅速模仿，所以很多企業不敢做品牌，擔心會給競爭對手做了嫁衣，其實，這是因為我們不懂得如何做品牌戰略，或者根本搞不懂品牌戰略“防火牆”的功能。

如果我們的產品功效，產品品質都較好，那麼品牌營銷是勢在必行的，只有品牌營銷才能讓保健產品獨樹一幟，煥發長久的生命力，搶佔市場先機，大幅提升經濟效益，才能解決消費市場誠信危機，所以：品牌營銷是中國保健品市場的唯一出路。

北京xx生物藥業有限公司成立於2002年，是集科研，醫療，生產，銷售於一體，以創新的現代藥品和生物保健產品為突出特色的高新科技企業。伴隨着中國競爭激烈並向市場經濟全面轉型的時代，企業在探尋着自己的突圍之路。

“參靈沖劑”是企業核心的一個抗腫瘤保健產品，推廣多年，但不理想，面對品牌競爭的時代，企業決定開始品牌化運作來進行突圍，應企業邀請，中國著名品牌營銷實戰專家李旭先生為其進行診斷並進行品牌營銷規劃和整合推廣。

第二部分:腫瘤市場 總結分析：

1：市場趨勢與細分格局

腫瘤患病人數在持續快速攀升，國內腫瘤藥物市場需求巨大。新醫改和醫保目錄擴容將促使中藥迎來春天。在醫院市場最暢銷前十類中成藥中近50%為抗腫瘤中成藥。國家關於“發揮中醫藥特色和優勢，不斷提高中醫藥服務水平”的政策和擴容醫保目錄，將會持續利好抗腫瘤中成藥行業。

西藥因“見效快，對腫瘤細胞殺傷力強”的特點，在腫瘤市場佔有壓倒性優勢。但西藥卻有“殺敵一千，自損八百”的弊端，讓很多病人在醫治過程中忍受“生命不能承受之痛”。由此，“扶正培本”的中藥有了自己獨特的市場空間，越來越多醫生採取中西醫結合的方法醫治腫瘤患者。而對於腫瘤患者而言，在接受西藥化學治療後，更多傾向於通過中藥來調理自身。

縮小腫塊和改善症狀是重要的消費需求，另外：減輕毒副反應的需求，出院後減少腫瘤復發的需求，平時提高免疫力的需求等等……消費者的每一個需求都形成一個細分的市場，而每一個細分的市場都有可能造就第一品牌 。

2：品牌決定市場份額

中國市場是善於仿製的市場，所以從產品設計，推廣模式，營銷手段都基本雷同，而且大都是地方品牌或區域品牌，沒有造就品牌的抗腫瘤保健品，將來會逐漸被淘汰出局。而今天在市場存活的抗腫瘤保健品，大都是早期比較注重品牌建設的。

國家的監管力度強化，媒體各種負面報道增多，致使消費者從盲目相信廣告漸漸趨於理性，消費市場更多的傾向於“品牌型”的保健產品，這意味着抗腫瘤保健品營銷格局面臨洗牌。

市場受品牌影響大，新產品進入門檻已經抬高，説明市場正根據品牌影響力進一步突顯。可以斷定，今後幾年，品牌對市場份額的分配會產生越來越大的影響。

3：細分市場—放化療減毒缺失“領導品牌”

市場調研説明：腫瘤患者對減輕毒副反應的需求雖然迫切，而且由於該領域的產品大多服用後能立即見效，所以這個細分市場相對容易立足。目前經營放化療減毒產品的大都是小企業，產品停留在地方品牌形態，銷量沒有太大的突破。如果有企業能夠在這個細分市場建立全國性大品牌，無疑會有豐厚的收穫。

但很多抗腫瘤保健產品都附帶這個功能，因此細分市場必須有一定價格優勢，所以產品要進行科學做線。

第三部分：企業營銷系統現狀:

1.企業整體戰略缺失，無品牌營銷 的具體操作手段，也無品牌戰略的整體規劃，專業營銷人才相對短缺，企業的經營思想意識，企業經營運作力，營銷力等方面都有待進一步提高。

2.缺乏科學系統的市場研究和分析，產品與市場整體定位體系不準確，缺失產品線的規劃，營銷推廣與傳播不連貫，沒有形成系統。

3.全國分銷運作系統不科學規範，企業資源分散，傳播手段較單一。