《廣告學概論》複習提綱

《廣告學概論》複習提綱

1． 廣告的定義

廣告是可識別的組織或個人，有償使用媒介，向選定的對象傳遞有關商品、形象、服務或觀念等信息，並説服目標對象產生態度轉變或購買等行動的傳播活動。

2． 廣告學的研究對象是廣告活動的特殊矛盾及其運動規律。

廣告學是研究廣告活動過程及其規律的科學。

3． 如何理解廣告的定義？

（1）廣告是可識別的組織或個人所進行的傳播活動；

（2）廣告是藉助媒介的非人際傳播活動；

（3）廣告是一種付費的營銷傳播活動；

（4）廣告是向選定的對象進行的傳播活動；

（5）廣告傳遞的是有關產品、形象或觀念的信息；

（6）廣告是一種講求策略的説服溝通活動。

4．廣告基本要素及其主要內容：

（1） 廣告主：廣告行為的發起者，是廣告信息內容的來源。

（2） 廣告媒介：廣告主在廣告活動中藉以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需要付費的信息傳播工具。

（3） 廣告信息：廣告主通過媒體向公眾傳遞的經濟信息和觀念信息的總稱。

（4） 廣告對象：廣告信息傳播的對象，即廣告信息的接受者。

（5） 廣告費用：從事廣告活動所需的費用。

5．廣告主的特徵

（1）廣告主擁有一定數量和質量的產品或某項服務

（2）廣告主有明確的廣告動機和目的

（3）廣告主願意並且能夠為廣告付費

（4）廣告主能夠對廣告進行決策並承擔法律責任

6．廣告媒體

（1）廣告媒體就是廣告主在廣告活動中藉以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需要付費的信息傳播工具。

（2）在廣告媒體中，存在着三種情況（舉例）：

第一種是為已經存在有可能用作廣告信息傳播的部份媒體賦予廣告信息傳播的功能。 第二種是將社會生活中原來並不是傳播媒體的事物或者手段利用成廣告媒體。

第三種是為了廣告的目的發明創造新的事物，這些事物僅僅作為廣告媒體而不作為其他信息的傳播媒體存在。

（3）作用：廣告媒體是廣告信息的載體，是信息從廣告客户到達消費者的主要途徑。

（4）分類

7．部分廣告媒體的優勢與不足

8．現代廣告信息

（1）定義：廣告信息中的一種，指現代社會中的、消除或減少消費者對廣告內容不確定性的一切要素的總和，與之相對的是傳統廣告信息。

（2）與傳統廣告信息相比，現代廣告信息具有以下特點： 功能的廣泛性、目的多樣性、傳播方式的豐富性。

9．廣告費用

廣告費用就是從事廣告活動所需的費用。一般包括直接廣告費用（廣告調查費用、設計製作費用和租用廣告媒體的費用）和間接廣告費用（廣告人員工資、辦公費用、公關活動、管理費用等）。

10．廣告的功能 正面功能： （一） 對企業

1、溝通產銷信息，促進商品銷售 2、激發競爭活力，推動企業發展

（二） 對消費者

1、提供商品信息 幫助選擇消費

2、刺激和引導消費 影響消費觀念變化

3、構建消費文化 降低消費成本

（三） 對社會文化建設 1、促進傳媒業的發展 2、推動文化事業的進步 3、助推社會文化的建設

負面功能：

1、傳播虛假信息，誤導消費者，產生不良社會後果

2、宣揚物質至上的享樂主義和拜金主義

3、某些廣告的傳播內容和表現手法導致社會文化格調和品味下降

4、某些廣告語言不規範，造成民族語言文化污染

11、廣告負面功能典型表現類別

虛假廣告、誤導廣告、新聞廣告、情色廣告、惡俗廣告。

12．廣告創意學派、代表人物、相關理論及代表性作品 藝術派：伯恩巴克 ROI理論

李奧貝納 “與生俱來的戲劇性”理論

科學派：羅瑟·瑞夫斯 獨特的銷售主張（USP理論） 大衞·奧格威 品牌形象理論

13．現代廣告的分類

（1）按廣告的最終目的劃分

a．盈利性廣告，又稱商業廣告或經濟廣告 b．非盈利性廣告

（2）按廣告的直接目的劃分

a．企業（品牌）形象廣告

b．企業觀念（品牌理念）廣告 c．商品銷售廣告

（3）按廣告傳播所用的媒體劃分

a．印刷媒介廣告

如：報紙廣告、雜誌廣告、招貼及傳單廣告、直郵廣告、POP廣告

b．電子媒介廣告

如：廣播廣告、電視廣告、網絡廣告、電子顯示屏及電視牆（LCD）廣告、 霓虹燈及其他電子燈飾廣告、移動電視、樓宇電視、賣場電視

c．户外廣告

如：路牌廣告、車身廣告、實物模型廣告

（4）按商品生命週期的不同階段劃分

a．開拓期廣告

b．競爭期廣告

c．維持期廣告

（5）按廣告的訴求方式劃分

a．感性訴求廣告

b．理性訴求廣告

c．感性與理性訴求相結合廣告

（6）按廣告所影響的範圍劃分

a．地方性廣告

b．區域性廣告

c．全國性廣告

d．全球性廣告

14．現代廣告的主要特徵（理解）：

（1）從企業經營的角度看，廣告應該被視為一種投資活動

（2）廣告，是在或近或遠的將來引起銷售

（3）廣告實質上是一種運動過程

（4）廣告可以增加產品的`附加值

（5）廣告不是宣傳，宣傳也不等於廣告

（6）真實是廣告的生命

（7）廣告不僅需要創意，更需要策略

（8）現代廣告講究分工，強調合作

（9）廣告可以在不知不覺中創造消費文化

15．廣告創意和廣告表現，定義、關係？

（1）廣告創意是表現廣告主題的能有效與受眾溝通的藝術構思；廣告表現是將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程。

（2）廣告創意策略確定後，以媒體特性和受眾心理作為出發點，去營造廣告的具體情節，形成廣告表現。

（3）廣告表現與廣告創意的依存關係：

沒有準確、獨特而“直指人心”的創意概念，廣告表現所擁有的各種藝術手段和媒體技術只能產生包裝華麗卻平淡無味的裝飾品；同時，失去優秀的再創造的配合，缺乏專業水準的創意執行能力，也會使原本精彩的廣告創意在轉化為具體媒體語言時變得支離破碎或面目全非。

（4）廣告表現與廣告創意的互動關係：

a.廣告創意對廣告表現具有的催動和引導作用，使兩者之間形成了相互的作用力和反作用力；

b.廣告表現不僅要為創意找到最佳的表現語言，營造最有魅力的氛圍，還應該對豐富的藝術表現形式進行準確的選擇，使廣告創意得到最單純、最簡潔的訴求途徑。

16．廣告表現方式

（1）理性訴求

a．理性訴求即是用擺事實講道理的方法把產品的好處一一列出，然後提供給受眾一個不能否認的購買理由。

b．理性訴求的優勢：能清楚表達消費產品的理由、產品給人的好處，產生直觀的促銷力。

c．理性訴求的不足：表現方式容易給人枯燥乏味、粗俗之感；尺度把握不好就會淪為虛假廣告。

d．理性訴求常用表現形式：信息展示、邏輯推理、實證演示、比較、推薦

（2）感性訴求

a．將廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現，突出廣告內容在格調、意境、心理情緒感受等方面的優勢，從情感和外在形式上打動消費者的廣告創意表現方式。

b． 感性訴求方式的優勢：

更多的與消費者產生交流； 更凸顯以人為本的創意思維；

容易在消費者心目中建立起良好的品牌形象； 具有維持品牌忠誠度的強大功能

c．感性訴求方式的不足：

人們對產品的具體功能一無所知；

過分的情感渲染會減弱廣告的創意個性； 過度煽情會導致觀眾的逆反心理

d．感性訴求表現形式：故事、誇張、懸念、幽默、性感、音樂

17．比較式廣告的比較原則

（1）廣告不得貶低其他生產經營者的商品或服務。

（2）比較廣告中比較的論點必須有科學的依據和證明。

（3）避免攻擊性的比較廣告。

（4）不得使用“最高級”、“國家級”、“最佳”、“惟一”等用語，“第x代產品”的説法也要根據具體情況。

（5）可以對產品自身進行前後的比較 。

18．成功的廣告表現應該具備的特徵

（1）廣告應能立刻引起注意。

（2）廣告能引導人的視線去注意廣告的主要部分。

（3）廣告的主要部分必須容易被記憶。

（4）廣告能引起預期的聯想和感覺。

19．廣告創意的特徵

宏觀特徵：通俗性、瞬間性、新穎性、時代性、民族性、藝術性 微觀特徵：

（1）主題構想單純

（2）表現方式構想新穎

（3）廣告形象構想確切

（4）情感效應構想自然

20．廣告創意之ROI理論（理論聯繫實際）

ROI理論的基本要點：一個好的廣告必須具備三大特性：關聯性（relevance）、原創性（originality）和震撼性（impact） （一）關聯性

21.廣告創意與商品之間的關聯性

（1）商品個性與喻體情況的關聯必須是自然、熨貼的（比喻恰當）

（2）商品個性與喻體特性的關聯必須是更有針對性的（圍繞產品）

（3）商品個性與喻體特性間的關聯性必須有親和力（倍感親切）

2．廣告創意與消費者之間的關聯性

（1）説他們想聽的（身邊的語言）

（2）做他們想看的（身邊的場景）

3．廣告創意與競爭品牌的關聯性

（1）針鋒相對，各領風騷

（2）彰顯個性，獨樹一幟

（二）原創性

1．向慣例挑戰

2．差異化表現

（1）人無我有 （2）舊元素，新組合