中國電影植入廣告的利與弊藝術論文

“老婆，快點出來看上帝～”——在影院看到《愛呼2：愛情左右》片尾高潮居然是兩輛汽車旁若無人地親吻、打滾，然後一起攜“後視鏡”飛向宇宙時，我被雷得腦子裏只剩下至尊寶的這句台詞。雖然有着“呼叫轉移”系列前兩部的鋪墊，但我還是被這部賀歲“廣告”大片給雷得不輕——見過電影裏有植入廣告的，但沒見過廣告植入得如此“毫無顧及、名目張膽”的。有人説：“2008年的某些電影，傳達給我們的信號就是——以前還是騙我們的錢，現在已經改明搶了。”對我而言，《愛呼2》就是一部如此“搶錢”的電影。

緊跟其後上映的《非誠勿擾》，片中大量的商業廣告植入用“鋪天蓋地”來形容應該不過分，雖然植入手法比《愛呼2》整體高了不只一個段位，但顯然遠無法做到內容創作和商業開發兩者的均衡。這次連導演自己都覺得過意不去，多次通過媒體為片中過多的植入廣告向觀眾表達了他個人的歉意，不少觀眾也通過媒體知道了馮小剛在拍片現場為一個信用卡特寫鏡頭怒摔水杯的段子。但這些都絲毫不影響《非誠勿擾》成為近年來最賺錢的國產喜劇片。就目前票房走勢，預計《非》的最終票房會超過《集結號》——這大大出乎很多業內人之前“票房能過兩億就不錯”的判斷。所以，馮小剛這部賀歲片其實應該改名叫《馮的報恩》，不是對觀眾報恩，而是對華誼兄弟。

被央視多次公開評價為“山寨文化元年”的2008年，中國電影人和廣告人不知何時早已成為最緊密的合作伙伴，一起舉着“票房是檢驗電影的唯一標準”的大旗，披荊斬棘，來勢洶洶。但回頭看看這一年的國產電影，特別是喧囂的賀歲檔，只要是現代都市題材影片，各類電影植入廣告不只是無處不在，簡直就像“病毒”一樣迅速互相傳染、複製着——《愛呼2》、《非誠勿擾》、《桃花運》、《女人不壞》、《大搜查》、《瘋狂的賽車》，這哪裏是電影間的較量？簡直就是一場“廣告大戰”。有一個廣告導演朋友曾向我發問，但又像自説自話：“我們拍廣告的，都儘量把廣告拍得像電影；怎麼現在這幫拍電影的，都把電影越拍越像廣告？”

不管你對上面這些現象或事實有着怎樣的看法，都必須面對這樣的現實——中國電影行業基礎薄弱，但發展又異常迅猛，我們有理由保持審慎樂觀的同時，更有理由要求業內同行對行業高速發展過程中出現的各種問題保持着清醒認識。2008－2009年賀歲檔的某些國產電影裏過度使用植入廣告，這種使含有植入廣告的電影正逐步淪為含電影的廣告的“怪現狀”，絕對值得我們深入思考，何況，我的電影票錢豈能如此白白被“搶走”？！

宏觀來看，眼下的中國電影產業化進程中，電影正積極拓展各種新的資本回收渠道，這是讓人非常欣喜的事情。其中，電影廣告市場的開發絕對是電影各項收益增幅中的排頭兵，所以，很有必要對電影廣告的性質和不同形式做一簡要概括。粗略地分，電影廣告分為四類：貼片廣告、植入式廣告、整合營銷和廣告主直接成為投資方。前兩種電影廣告，觀眾可以直接在影院影片放映時看到，後兩種主要是通過影院放映之外的版權授權和商業活動等形式把信息傳遞給目標消費者。

貼片廣告從經營主體角度主要分為片方貼片、發行方貼片、院線貼片、影院貼片；從地域上分為全國性貼片和地域性貼片。貼片廣告是最早進入中國的電影廣告形式，也是目前相對最成熟、最傳統的一種電影廣告投放形式。據國內專業從事電影廣告市場開發的央視三維公司數據顯示，2007年北京、上海等六大城市監播到的貼片廣告額僅為1.6億元，假設即使2008年翻倍增長，國內貼片廣告總額也只佔國內廣告市場總額相當小的一部分，小到幾乎可以忽略不提。國內影院數量是決定貼片廣告市場發展潛力的重要指標之一，截至2008年，國內市場有效銀幕剛剛超過4000張，顯然國內貼片廣告市場潛力巨大。

電影廣告的整合營銷就是“把製片、發行和放映及相關產業領域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道”，具體主要分為版權授權、電影活動和衍生產品三大塊。

版權授權、電影活動從具體操作上主要通過商業購買和資源置換兩種方式在執行，從具體形式上又分為在影片製作、宣傳和發行等不同階段搭載影片內容的跨媒體廣告投放和影片陣地宣傳等；衍生產品則主要是在影片不同階段搭載影片內容的各種推廣、公關活動，從活動性質角度，主要分為影片常規活動（開機儀式、關機儀式、首映禮等）

和藉助影片內容獨立展開的主題性活動（如高校巡演見面會或搭載影片內容的企業產品推廣會等）。

電影的衍生產品和相關後電影產品開發，也是電影整合營銷一部分，通過不同的產品渠道起到電影宣傳推廣作用的同時，更重要的是可直接帶來潛在的巨大收益，但此部分並非本文重點，暫不詳述。

廣告主直接成為影片投資方目前國內比較少見。但在《命運呼叫轉移》裏，我們就能看見中國移動通信集團公司直接成為影片投資方、出品方之一，這種情況主要是不僅能方便有效地保障影片最大化地調用廣告主的媒體資源，同時廣告主也擁有影片相關的版權和收益權。但這種“炒房炒成房東”的做法，我個人並不認為有利於行業發展，也不認為這種電影融資方式目前在國內會成為主流。

最後一種就是本文重點討論的植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表的視覺符號、具體服務內容等策略性地融入到電影內容中，從而達到營銷作用；它往往根據廣告跟電影結合的不同程度分為由淺入深多種植入層次。比如，客户產品直接擺放、出現，台詞植入，場景植入，情節植入，故事植入，主題植入，片名植入，品牌精神、理念的植入（品牌美譽度植入）。植入式廣告從策劃到執行，都需要一組非常專業的團隊支持來完成，其專業性主要體現在要精通電影、廣告兩個行業的所有具體制作流程，並善於溝通。製作成本1.5億美元的《變形金剛》，廣告植入收入達4000萬美元，製作成本4500萬元人民幣的《非誠勿擾》，據説片中各項產品植入收入也超過了2000萬元。再對比一下95.43億美元的2008年美國年度票房總收入和42.15億元人民幣的同年中國總票房收入，顯然中國電影植入廣告要走的路還遠着呢。

通過上面對電影廣告從形式到內容的簡要概括，再回頭看《非誠勿擾》和“愛呼”系列電影裏的植入廣告，會發現其中有相似又有不同。華誼兄弟和派格太合分別作為馮小剛電影和“呼叫轉移”

系列電影的出品方和幕後推手，雖然兩家公司顯然都是目標直指投資回報最大化，但其廣告營銷策略還是有着明顯的不同。華誼兄弟雖然出身自廣告公司，但在跟馮小剛合作的早期，植入性廣告更多是嘗試和探索性的，甚至在《大腕》裏，是“遊戲性”的，到了《手機》才是植入廣告的“正式進攻”，《天下無賊》時植入廣告營銷的成熟度在國內已經獨領風騷、一騎絕塵。之後因為兩部馮小剛的作品的題材限制，直到《非誠勿擾》，華誼兄弟自然不能錯過這次“收賬”的機會。可以説，華誼兄弟對植入廣告操作，是跟隨馮小剛電影品牌一起逐步成熟起來的。對剛剛步入產業化的中國電影來説，這種多年公司品牌和電影品牌的“搭檔”

共同成長的經驗是非常寶貴的。可以説，馮小剛電影裏的植入廣告更多還是以電影內容為主導的，或者説還是植入廣告更多在配合電影製作。

派格太合則藉助其超過15年的電視媒體跟品牌大客户溝通經驗的積累，積累了一套客服經驗，在製作“愛呼”系列電影時，強調、放大電影的媒體屬性，直接將電影作為商業傳播載體，作為一個“容器”，採取直接“傍大款”策略，根據廣告主的市場需求，用電影為品牌傳播做服務。至於電影本身，在操作的時候更多淪為這次商業秀中的“配角”。無論製片人在接受採訪時，強調有多少觀眾對“愛呼”系列電影的喜歡，廣告客户如何滿意，都無法改變“愛呼”系列重商業開發，輕創作、製作過程這一事實。當看到《愛呼2》居然有10名編劇的時候，我甚至懷疑編劇是否也是按不同星座選來的（片中12個型男角色分屬12個不同星座）。“如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎麼在電影中塞進更多的廣告”，這本是好萊塢編劇時常掛在嘴邊的抱怨，現在看來中國編劇相當的與時俱進。這樣先天“基因缺陷”的國產電影，決定了導演、編劇只能做“二奶”，因為廣告主是這部影片的真正老闆，而且他們目前是沒能力也不願意去明白“故事”和“人物”對一部真正的電影才是最重要的。植入廣告為契機的電影整合營銷的諸多好處的確是顯而易見的，比如電影媒體功能和廣告投放的互補性，比如為製片人提早降低影片投資風險，更重要的是重新定義“電影”，使電影真正成為一種“新媒體”，擺脱了以往電影單純只能向觀眾“講故事”功能的侷限，從而進入“電影2.0”時代，通過電影與產品、品牌和觀眾形成互動，促使相關衍生產品開發，拓展產業鏈，形成跨產業資源整合，最終將電影這一創意產業產品的市場價值最大化。所以，從產業發展角度，植入廣告逐步滲透到電影行業是值得大力提倡和鼓勵的。但在前面針對馮小剛電影和“愛呼”系列電影的植入廣告，為什麼我更多提出的是質疑的語氣呢？我只能通過電影產品的本質來回答。

電影本質是一種創意產品，“創意”決定了電影跟其他工業產品有着本質的不同。“創意”在於它本身的不可複製性，雖然所謂商業電影有類型的區分和歸類，但電影製作環節中任何部分的細微調整和變化，也會讓兩部看似相似的電影擁有着不同的魅力和氣質。雖然電影行業同樣強調“工業化”、“流水線作業”，但它仍然與傳統制造業可複製性的流水作業有着本質的不同。電影的眾多不可複製性裏，核心就是“故事”和“人物”。而且，一部電影的好壞跟是否有植入廣告，沒有任何必然聯繫，但相反如果植入性廣告不高明，數量太多，反過來一定會影響到影片創意本身——“故事”和“人物”。

簡言之，電影的.魅力在於其創意——故事和人物，創意好壞跟是否有植入廣告無關，但如果電影含有植入廣告，電影本身的好壞則跟植入廣告的效果有直接關係——電影越好，廣告效果越好，反之亦然。道理很簡單，如果電影本身是一部“爛片”，怎麼植入廣告都是反宣傳。同時，植入廣告的方式要足夠專業、足夠巧妙和高級，而不是簡單粗暴，直接損害到影片創意本身。

另外，電影還是一門在“作品”和“產品”兩者間尋找平衡的藝術，也可以説是一門在電影製作和電影營銷兩者間尋找平衡的藝術。目前國產電影在拓展電影廣告市場的過程中，顯然無視這種平衡。一方面是因為產業基礎差，我們對植入廣告的操作能力經驗有限，需要認真學習先進經驗，要努力讓影片中的植入廣告儘量看上去不像廣告，逐步改善現有植入廣告有被濫用的趨勢；另一方面，我個人堅決反對忽視電影產品本質，一味急功近利，追求眼前利潤的做法。

但中國市場一個有趣的現象就是，儘管國產片的植入廣告顯得是那麼手法初級、態度粗暴，甚至本來含植入廣告的電影都變成了含植入電影的廣告，但不少這樣的影片在中國市場上的票房收入卻不見得糟糕，有的甚至很好。可能有人會根據這樣的票房數字，來説明我前面的擔心和質疑是杞人憂天。真的是杞人憂天嗎？票房數字能説明一切嗎？

首先我們要明確，只有優質的電影其實才值得、才應該去做植入廣告。我們放眼好萊塢，好像看到的大片裏面到處都是植入廣告，但實際上在好萊塢這個高度商業化的市場裏，做植入廣告的電影從絕對數量上也是少數。因為每年能進入院線大範圍發行的影片其實並不多，其中在製作之初被評估為有創意的影片數量更少，同時，還要考慮到廣告內容與影片內容的切合程度等因素。

我們每年其實到底有多少能增加產品、品牌美譽度，同時又適合做植入廣告的“國產好影片”呢？

像《愛呼2》這樣完全不在乎故事完整性，只是想辦法在有限的時間內把所有的明星、演員和各種有趣、無趣的笑話都給一股腦兒塞進去，就覺得可以對觀眾交差了。從某種程度上，“愛呼”

系列電影讓自己和其他一些國產片患上了某種“票房綜合症”，甚至可以説《桃花運》的羣星策略就是直接受“愛呼”系列電影的“市場成功”影響。令我覺得尷尬的是，這樣的“快餐電影”，我在影院裏看着身邊的觀眾一樣笑得前仰後合。我實在不能輕易斷言像《愛呼2》這樣的電影屢次取得市場票房成績的“成功”對國產片今後的創作會有怎樣的影響，但總覺得對這樣的成功經驗怎麼看，也像是一本《葵花寶典》——邪乎。現在社會生活節奏日益加快，國內觀眾從內心也是希望更多看一些能讓自己精神放鬆的“快餐電影”、“俗電影”，但這依然不是製作質量糟糕的電影的藉口。我個人是無法從內容上對這樣濫用觀眾的寬容和耐心的電影有任何的溢美之辭。

從《非誠勿擾》和“愛呼”系列電影，我們可以清晰地看到，近兩年國產片的製片模式正在發生着改變：從最早的傳統的製片環節驅動，開始轉向宣傳、發行環節驅動，發行公司的重要性日益凸顯。隨着電影廣告市場的擴大，特別是植入廣告市場的迅速增長，開始出現一種營銷環節驅動的製片模式，比如“愛呼”系列電影。電影也成為一種新媒體，一個綜合性渠道、平台，此時的電影資本回收模式已發生了很大的變化。但是，面對這種製片模式的變化，顯然我們還準備不足，因為製片人和廣告商太容易因為單純追逐投資回報率，而忘記電影還是“一門在製作與營銷間尋找平衡的藝術”。所以，針對目前國內的市場現狀，我個人建議無論是國家投資的電影，還是民營資本投資的電影，都應該多做一些宏觀部署和調控，拍攝的影片求質不求量，要在市場營銷上多想辦法。在平衡影片製作質量和市場營銷的基礎上追求利潤率，對投資回報比的追逐不能簡單粗暴。

我從廣告業的朋友處聽到一個八卦，一家中國企業剛剛獲得了在《變形金剛2》裏面做植入廣告的機會，據説是這家企業的巨大廣告牌出現在一場動作戲背景裏，但在劇情設計中這個廣告牌被正在扭打的霸天虎機器人給撞碎了。企業代表對如此的情節設置表示異議，因為公司的品牌形象好不容易在好萊塢超級大片中露一臉，怎麼就能這樣給霸天虎撞碎了呢？結果對方電影公司的人給的答覆很簡單而乾脆：你們總不能讓我們設計成把霸天虎給撞碎了吧？

中國電影植入廣告的路還漫漫，當繼續虛心求索才是。