標識重建中CEO的説法

如果你在負責標識重建，請注意以下來自CEO的危險信號：

當CEO沒有參與時

當新的決策者在過程中間參與進來時

當團隊成員的意見沒有得到尊重時

當為了節約時間和金錢而省略掉重要的步驟時

當個人審美觀與功能標準混為一談時

毫無疑問，品牌標識計劃需要自上而下的主動執行。

有能力的領袖總是懂得如何強化標識的概念，將品牌意義的表達放於優先的位置，因為他是一個從羣體中引出想法和觀點卻又不屈從於羣體思想的人。因此，不難理解成功的品牌標識計劃都是自上而下主動執行的結果，也就是説CEO支持這一計劃。這種支持至關重要，因為它向這個計劃所涉及的每個人都傳達了一個強烈的信號，即這一計劃是處於優先地位的，將會影響到未來的成功。沒有CEO支持的標識重建計劃註定是要失敗的。

當你注意到以下這些CEO們在我們這組封面文章中的精彩語錄之後，也許會更加信服美國標識專家艾麗娜.惠勒的名言：“最好的品牌標識來自那些有能力的.領袖所領導的企業，他們把品牌標識當做清晰表達企業遠見並使之易於理解的首選。這些領導者不惜花費大量時間來制定未來戰略，從而激勵身邊的人——無論他們是客户還是員工。”

賀斌傑(BASF)由BASF的董事會主席賀斌傑博士倡議，BASF在新標識中加上了一句新口號“The Chemical Company”。在接受《紐約時報》記者採訪時，賀斌傑對這句口號的意義解釋道：“ 我們知道化工和化學制品的公眾形象正在被惡化，但生活離不開化工製品，我們精通如何正確使用化學制品，我們必須還擊這種形象的惡化。”

安東尼.布格曼(聯合利華)聯合利華的董事會主席安東尼.布格曼在發起“標識更新”時説道：“現有的標識是獨特和可信的，但是不夠開放和友好，不足以讓我們自豪地放到我們製造的每個商品包裝上。我們需要一個能夠讓人感覺更美好、看上去更美好、更增加活力的品牌形象。”

柯慈雷(飛利浦)飛利浦總裁兼首席執行官柯慈雷對於新品牌戰略説道：“新的品牌定位表達了飛利浦力求完美的追求和我們的進取心。由統一的品牌定位作為我們的指導，飛利浦各部門將明確自己的發展方向。在過去幾年裏，‘邁向一個飛利浦’已經給我們帶來了改變，針對特定消費人羣的市場目標趨於明確。今天，我們將在此基礎上更上一層摟。”

邁克爾.埃斯丘(UPS)UPS的董事長兼CEO 邁克爾.埃斯丘2003年在發起標識更新時説道：“今天的UPS已經和人們腦中普遍的印象截然不同了。顯然到了讓公司的標識趕上業務發展的步伐的時候了。”

愛德華.巴恩霍(安捷倫)安捷倫的CEO愛德華.巴恩霍特在2001年接受《商業週刊》採訪時説道：“當時面臨的最大挑戰是如何在這場變化中將旗下的 47000名員工帶出被損害和被遺棄的心理陰影，轉化為一種贏家心態的自信和激情。我們要保持惠普之道的精髓，同時要建立另外三樣東西，那就是速度、專注和勇於負責。”

本.弗瓦仁(英國電信)英國電信的CEO本.弗瓦仁在評價舊標識時説道：“英國電信的業務及文化已經發生改變，因此擁有一個代表業務多元性的品牌標誌十分重要。”

邁克爾.戴爾(戴爾)天性木訥、一向寡言少語的邁克爾.戴爾對於戴爾的改名也是言簡意賅：“改名就是為了更好地反映公司的發展方向。”

克里.克萊頓(ASSURANT)“這次IPO中，在如何向目標客户清晰傳達公司的關鍵信息上，我們的CEO克里.克萊頓先生是一個非常強勢的領導，在提出了‘編織’理念後，他和整個高層管理團隊都廣泛地參與瞭如何完美展現我們的公司信息、價值觀以及來自公司歷史的信譽。最重要的是，他在這場運動中始終提供了新鮮的活力和刺激，而不僅僅是作為一種口號和標語存在。”—ASSURANT公司的“標識更新”的項目負責人、品牌總監凱瑟琳?古德曼。

託尼.斯貝思(Identit-ywork)美國IDENTIT-YWORK公司CEO託尼.斯貝思先生：“CEO在標識更新中的作用，我的建議是CEO 應該退後一步，審視形成、表達品牌的所有因素和環節，審視“企業品牌平台”的內容，然後再來看目前標識的視覺和口語效果，不要僅僅關注出現在標識中的因素，更要重新考慮標識後面的公司目標和戰略—這是標識的本質。”

貼士：誰來管理標識重建這個過程?

一、客户方面

對小企業來説，創建人或者老闆無疑是項目的領導、主要決策者和前景預見者。而在大企業裏，項目經理則是由CEO指定的：營銷宣傳部的總監、品牌經理，聘請公關公司，或者是CEO本人。

項目經理必須是某個有權威的人，只要給予了足夠的合作、計劃和信息，就能讓事情有所進展，他還必須可以直接面對CEO和其他決策者。在大企業裏，CEO通常會組建一個品牌團隊，成員包括各個部門或分支機構的代表。雖然這支團隊不一定是最後的決策羣，但它必須能直接面對主要的決策者們。

二、品牌標識設計公司方面

在一家大型的品牌諮詢公司裏，一個盡職的項目經理就是主要的客户聯絡人，各種不同的任務都由專業人員處理，包括市場調查員、商務分析師、命名專家和設計師。在中小型公司，老闆可能就是主要的客户聯絡人、資深創意總監和高級設計師，公司或許還會聘請需要的專家——從市場調查公司到命名專家，從而建立起業內最好的虛擬效果小組。