市場調研報告撰寫的意義

一、市場調研報告撰寫的意義：

撰寫市場調研報告的意義主要體現在以下三點：

1、調查報告是市場調查工作的最終成果。 它從制定調查方案、收集資料、加工整理和分析研究，到撰寫並提交調查報告，是一個完整的工作程序，缺一不可。所以，調查報告是市場調查成果的集中表現。

2、調查報告是從感性認識到理性認識飛躍過程的反映。調查報告比起調查資料來更便於閲讀和理解，起到透過現象看本質的作用，使感性認識上升為理性認識，便於更好地指導實踐活動。

3、調查報告是為各部門管理者、為社會、為企業服務的一種重要形式。一份好的調查報告，能為企業的市場活動提供有效的導向作用，同時對各部門管理者瞭解情況、分析問題、制定決策和編制計劃以及控制、協調、監督等各方面都起到積極的作用。

二、市場調研報告的格式與內容

(一)市場調研報告的格式

報告的格式不是固定不變的，不同的項目調研者或調查公司、不同的用户(項目委託人)以及項目自身的不同性質的調查報告，都可能會有不同的格式和風格。但大多數正規的調查機構都可能會為客户提供類似以下格式的調研報告。

① 標題、信件和目錄

a. 封面 b. 致項目委託人的信 c. 項目委託人的授權信複印件

d. 目錄 e. 統計表目錄 f. 統計圖目錄 g. 展示品目錄

② 項目執行結果摘要

a. 主要發現 b. 結論 c. 建議

③ 報告正文

a. 問題的定義

△ 問題的背景 △ 問題的表述

b. 處理問題的途徑

c. 調研方案設計

△ 方案設計的類型 △ 所需的信息 △ 二手數據的收集

△ 原始數據的收集 △ 問卷設計及測試 △ 抽樣技術 △ 調查實施

d. 數據分析

△ 方法

△ 數據分析方案

e. 調研結果

△ 基本結果 △ 分組結果 △ 關聯性分析結果

f. 侷限性及一些必要的解釋説明

g. 結論及建議

④ 附件及展示品

a. 問卷 b. 圖表 c. 技術細節説明 d. 統計輸出部分結果顯示 e. 其它

(二)市場調研報告的內容

報告的格式與前面講述的調研步驟是基本一致的。其中所佔篇幅最多的一般是調研結果部分。下面分別對格式中每一部分的內容再作些簡要説明。

封面。封面應包括報告的標題，執行調研項目的研究人員或機構的情況(姓名或名稱，地址，電話)，接收標高的用户姓名，以及交付的日期。注意，報告的標題要與項目的性質相適應，不要太抽象太學術味。

致項目委託人的信。正式的報告一般還有一封給用户的信，簡要地總結受委託項目的執行全過程(不提調查結果)。信中還應建議需要用户方所做的進一步行動，例如對調查中的發現制定一些相應的措施，某些問題要作進一步的研究探討等。

項目委託人的授權信複印件。這封信是在項目開始之前用户給調研者(機構)的授權信。規定了項目的範圍以及合同中的一些項目。很多時候只需在“致項目委託人的信”中提一下這封授權信就可以了。不過有時將授權信的複印件附在報告中也是必要的。

目錄。目錄應給出報告中所涉及的主要內容以及定影的`頁號碼。在多數報告中，只需包含大標題和小標題就可以了。報告目錄之後還應有圖、表目錄、福建目錄和展示品目錄等。

項目執行結果摘要。這個摘要是報告中非常重要的一部分，因為高層領導或高層管理人員往往只讀這一部分。一般不要超過二、三頁，只給出最重要的內容，包括問題的描述、處理問題的途徑、所採用的方案設計，以及主要的發現、結論和建議。每一段要有四句話。摘要應當能夠使讀者興奮，引起他們的興趣和好奇心去進一步閲讀報告的其餘部分。

問題的定義。這一部分給出問題的背景，與決策制定者以及與行業專家討論的要點、對二手資料的分析、所做的定性研究，以及所考慮的各種因素。而且，還應當對管理決策問題和實際調研問題作出清楚的描述。

處理問題的途徑。這一部分討論最後所採用的處理問題的途徑以及達到這一結果的過程。這一部分還應當描述指導這一研究的理論基礎、模型、研究問答題、理論假設以及影響方案設計的因素。

調研方案設計。這一部分詳細描述執行調研的具體方案，包括所採用方案的性質、所需的信息、收集的二手資料和原始資料、量表技術、問卷設計和測試、抽樣技術以及實施情況等等。這一部分要用易於理解的方式來描述，要使用非技術性的語言。技術的細節説明可以用技術報告的形式放在最後的附件之中。這部分應當説明所選用的具體方法使正確的。

數據分析。這一部分描述數據分析的方案，説明所採用的方案及技術使正確的。分析的技術應當用簡單的非技術性語言來描述。

調研結果。這一部分是報告正文中最長的一部分，一般要由幾個章節構成。不但要逐題給出總的結果，還要按市場細分或按人口特徵給出分類的結果，以及項目間的相關關係結果。順序的安排要緊湊，由邏輯性。

內容要緊緊圍繞調研問題和所需的信息，説明建達扼要，細節應當用圖表來給出。

侷限性及一些必要的解釋説明。由於時間、預算以及其它組織上的種種限制，因此所有的民意調研項目都是有一定的侷限性的。而且，所採用的研究方案也是有侷限性的，各種方案都可能於某些類型的誤差相聯繫，有些誤差可能是比較嚴重的。這一部分的攥寫應當十分細心謹慎並且注意保持觀點上的平衡。一方面，調研者應當把握住的是，管理決策人員不會過分的依賴於調研結果，不會將結果用於其它目的(例如將結果推廣到其它總體)。另一方面，又注意不要影響了他們對調研的信任感或貶低了調研的重要性。

結論和建議。僅將統計的結果總結出來是不夠的。調研者應當按照定義的問題來解釋統計結果，並從中提煉出一些結論性的東西。然後根據調查統計結果和結論，可以向決策制定者提出一些建議。有時候並不要求調研者提建議，因為他(她)所作的項目只涉及到一個領域，對較大的範圍的情況並不瞭解。如果要提建議的話，這些建議應該是合理、實用的、可行的，並且是可以直接用於管理決策的制定的。