廣告創意的新觀念構想論文

廣告創意要遵循一定的創意原則,使之成為一種更為理性、更為科學的廣告創作步驟。真正的廣告創意是由目標消費者所需、產品的定位和市場局勢三者的最佳結合所產生出來的,因此,廣告創意必須為廣告目標消費者服務,廣告表現必須為廣告目標服務,同時,廣告創意是整體的運作過程。

廣告創意，從動態的角度去了解，就是廣告創作者對廣告活動停止的發明性的思想活動。從靜態的角度看，就是為了到達廣告目的，對將來廣告的主題，內容和表現方式所提出的發明性的主見。從狹義的角度支瞭解，即指廣告主題之後的廣告藝術創作和廣告藝術構思。從廣義的角度去了解，它主要指廣告中所觸及的發明性思想、活動和範疇的統稱，這簡直包含了廣告活動的一切環節。我所瞭解的當代廣告創意為“新”、“奇”、“特”廣告創意理念。

　　一、“新穎”的創意觀念

（一）共同銷售主題（unique selling proposition）

這是50年代美國羅瑟·瑞夫斯所倡導的創意觀念。他以為“廣告是科學”（1）廣告創意必需遵照usp理念即每一個廣告都要抵消費者提現一個主題，讓消費者購置本品牌所得到的利益；其次這一主題要是有新穎性要與眾不同再次銷售主題必需有足夠的促銷才能，從而博得潛在的消費者。

（二）品牌形象觀念

如今有很多知名公司注要錄求品牌形象代言人，但是隻要新穎的創意，才幹進步產品的無形價值。由於在當代產品同質化水平進步，產品中物的差別性減少，而消費者則愈加註重產品的附加值和心理感受。

（三）CI理論

即corporate identily在20世紀70年代被普遍用到企業中去從而構成一場“形象反動”——即廣告內容必需同CI中整體形象堅持統一性（2）個性品牌理論。產品+定位+個性=品牌性格。品牌個性要表現共同的新穎性準繩。

由此，新穎的創意觀念能夠滿足人的獵奇心理。而滿足人的獵奇心理之後，人才有購置的願望，當滿足人的購置願望後，可經過產品特性，市場環境以及競爭者的材料的理解和研討逐漸滿足消費者的等待，從而引得和促成消費。

　　二、“奇特”的創意觀念

我們曉得：廣告的創意辦法主要有二種。

（一）一種是垂直考慮法

這是英國心理學家愛德華·戴勃諾首先提出的觀念。它通知我們大多數的`人，過於注重舊學問與舊經歷，在一個固定範圍內的縱向考慮，從而產生創意。這種考慮辦法，常常會障礙“創意”的產生。

（二）程度考慮法

即盤繞廣告主題，分開固定的方向，打破原有框架，朝着若干不同的方向努力。這種考慮辦法最大缺陷就是容易構成偏執，假如廣告創作人員習氣於憑經歷辦事，其發明性就比擬較差，奇特的創意就很難產生，因此這種發散性思想辦法就很難產生奇特效果。綜上兩種思想選擇不難看出，垂直思想的挪動，是隻在有了一個方向時才挪動，是屬於剖析性思想，而程度思想是為了產生一個新的方向，是一種忽然性思想。二者均有缺乏之處。用奇特的思想能夠激起人的靈感，能夠歡送新東西的闖入，其類別、分類和稱號都是變化開展的，能夠產生自在暢想、延遲批判，和以量生質，從而產生更多更好的創意。

　　三、“特殊”的創意觀念

特殊的創意就是要與眾不同。這是新、奇創意的綜合。我們曉得，廣告的目的，就是易記、易識、易別。從而刺激人購置的願望。特殊的創意，表現一個“特”字，如何構成其特殊性，筆者以為首要關注以下幾點：（1）廣告主題的特別性；（2）人類本性的弱點；（3）人的求異心理；（4）產品的實質特性與人的實質特性。究上幾點都對我們廣告創意人員提出一個重要課題，就是要“特”，這就相當於我們哲學上所提出的矛盾的普遍性與特殊性之準繩；特殊性寓於普遍性之中，普遍性之中要體觀特殊性，沒有特殊的普遍性就相當於無魚之水；沒有普遍性的特殊性就相當於無水之魚，二者相輔相成缺一不可，但如何從普遍性的創意之中提煉出特殊性的創意這就是我們廣告工作者的一個重要課題了。